КАК СТРАТЕГИЯ ЭКОНОМИТ БЮДЖЕТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ

Один вуз пригласил меня проконсультировать их отдел по работе со СМИ и продвижению на предмет эффективности их контент-стратегии и адаптации к новым медиа-условиям. Я запросила их стратегию, бюджеты, KPI, политику (или то, что из этого есть). Что-то получила в ответ. В общем, история классическая: много контента, много активности, много ожиданий — и хронический дефицит стратегической логики.

Я спрашиваю у команды: «Как вы принимаете решение, что делать или не делать при высоких нагрузках? Как вы принимаете решение какой формат "ваш", а какой нет?». Ответ тоже традиционный: «Исходя из обстоятельств, личного интереса руководителя или исполнителя».

Мое резюме было такое: «**Нам нужен механизм** - идея стратегии продвижения. Иначе получается, что вы не управляете вниманием аудитории, а просто потребляете его».

Дружелюбный и полностью искренний ответ не заставил себя ждать: «Марина, да всё работает! Зачем умничать? Сейчас и так новогодний аврал. Просто накидай идей, усилим контент и будет рост». (офтоп: потом будет фестивальный аврал и приемная кампания, и о такой мелочи как стратегия думать будет некогда).

Хорошо. Живём. Через месяц наниматель спрашивает у меня: «Агентство просит увеличить бюджет. Говорят, иначе показателей не достигнем, "клики плохие". Мы правда должны увеличивать или это они - не профи?»

Вот здесь всё становится видно. Не потому что «бюджета жалко». А потому что сам вопрос звучит очень странно: увеличивать что, если неясно, ЧТО именно должно сработать?

Заказчику пришлось оплатить мне стратсессию. Открываем их документ. Там — каналы, частоты, планы по постам, инфлюенсеры, активности. Но нет главного - того самого механизма, который изменит поведение студентов и абитуриентов. Ни одного рычага. Только набор действий «чтобы было».

Мы возвращаемся к истокам: — уточняем цель, — определяемся с мехикой, которая будет двигать аудиторию, — пересобираем KPI под механику стратегии, а не под форматы.

И внезапно обнаруживается то, что обычно называют чудом, но на самом деле это просто причинность: показатели растут, а бюджет остаётся тем же.

Когда есть стратегический рычаг — бюджет работает. Когда рычага нет — бюджету приходится работать за двоих. Что такое идея стратегии и как ее разработать расскажу в следующем посте.

😇 Если ваши бюджеты растут быстрее результатов — пришлите вашу текущую стратегию. Посмотрим, есть ли там рычаг, или вы просто масштабируете движение без направления. Первая получасовая консультация бесплатно