Кейс: Как мы провалили бюджет в 50 000 рублей, чтобы потом зарабатывать по 3 заявки в день для мастерской по изготовлению мебели

Всем привет!🖐 Меня зовут Борис, и год назад я променял напряжённую работу SEOшника на менее стабильную, но более спокойную и разнообразную настройку контекстной рекламы.

Хочу поделиться одним из самых поучительных кейсов в моей практике. Речь пойдет о продвижении небольшой, но очень амбициозной мастерской по изготовлению мебели в стиле лофт.

Не буду ходить вокруг да около: наш старт был откровенно провальным. Но именно этот провал позволил нам найти золотую жилу и выстроить систему, которая стабильно работает уже больше года.

Разбор полетов. Почему первые 50 000 рублей ушли в пустоту?

Когда ко мне обратился основатель мастерской, он был полон энтузиазма. Его мебель - это действительно крутые вещи ручной работы из металла и речного дерева. Цены выше среднего, целевая аудитория - не те, кто ищут «шкаф купить дешево».

Наша первоначальная гипотеза была ошибочной. Мы решили бить в массовый сегмент и настроили кампании на очевидные, высокочастотные запросы:

· «купить мебель в стиле лофт» · «лофт мебель интернет магазин» · «диван в стиле лофт» · «стол промышленный»

Результат после месяца и ~50 000 руб. бюджета:

· Клики были (по 150-300 рублей). · Показов море. · А заявок с сайта штук 10 за весь месяц. И те, «подскажите, сколько стоит столик» (у них на сайте цены только под запрос).

Стало очевидно - мы стреляем холостыми . Тот, кто ищет просто «купить мебель лофт», скорее всего, придет в ближайший салон или на маркетплейс. Он не готов ждать 3 недели и платить 150 000 за книжный шкаф.

Переломный момент: Глубокая работа с аудиторией и болью

Мы провели небольшое исследование. Спросили у существующих клиентов, как они нашли его (оказалось, по рекомендациям в инстаграме и через россыпь мелких запросов). И мы поняли главное: нашего клиента нельзя ловить на стадии «хочу любую мебель в стиле лофт». Его нужно ловить на стадии «хочу УНИКАЛЬНУЮ, КАЧЕСТВЕННУЮ, вещь ручной работы, которая прослужит вечность».

Это два разных типа мышления:

1. «Потребитель» Ищет товар. Быстро. Дешево. 2. «Ценитель» Ищет решение своей проблемы «хочу создать уникальный интерьер». Он готов вкладываться, ждать и ценить процесс. Мы полностью переработали нашу стратегию в Директе.

Новая стратегия: охота на «ценителя»

Мы отказались от массовых запросов и разделили рекламу на три ключевых направления.

1. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — для «прогрева» и брендинга.

Мишень: Люди с интересами «дизайн интерьера», «ремонт», «премиальная мебель», подписанные на паблики про лофт и индастриал. Объявления: Мы не продавали стулья. Мы продавали концепцию. Использовали формулировки:   «Мебель, которая становится частью истории вашего дома. Индивидуальные проекты от мастерской».   «Устали от типовой мебели из ДСП? Создайте интерьер с характером». Результат: CTR вырос в 4 раза. Люди не сыпались заявками, но они приходили на сайт, изучали его, подписывались. Мы формировали лояльность.

2. Поиск — для «теплых» запросов с высокой долей коммерции. Мы составили семантику,которая отсекала случайных людей:

Запросы про материалы и процесс: «мебель из металла и дерева на заказ», «промышленный стиль мебель мастерская», «мебель ручной работы лофт». Запросы про уникальность и дизайн: «авторская мебель в индустриальном стиле», «дизайнерская мебель лофт москва» (гео мы сузили до МСК и области). Запросы для «продвинутых»: «мебель с элементами лофт под заказ», «кузнечная мебель для интерьера».

В объявлениях мы сразу нажимали на боль:

Заголовок: «Мебель в стиле лофт на заказ» Текст: «У нас нет тиражных моделей. Только индивидуальные проекты из металла и массива. Рассчитайте стоимость по вашему эскизу». Уточнение: «Эксклюзивные решения. Срок от 3 недель».

Это сразу отсекало тех, кому нужно «на завтра».

3. Ключевой элемент — Метаморфозы с сайтом. Раньше на сайте была красивая галерея, но не было понятно, КАК работать с мастерской. Мы добавили: