#ecom Сегодня порассуждаем про эволюцию феномена маркетплейсов, тем более, что на РБК вышел интересный экспертный материал. Очевидно, 2025 год стал переломным для российского рынка электронной коммерции. Регулярное и значительное повышение комиссий крупнейшими маркетплейсами Ozon и Wildberries не просто увеличило издержки продавцов, но и обнажило фундаментальную проблему: критическую, системную зависимость обеих сторон сделки — и покупателей, и продавцов — от экосистем платформ. Этот тренд формирует новый ландшафт розничной торговли с серьезными экономическими и социальными последствиями.

Ozon за год произвел как минимум шесть изменений тарифов, кульминацией которых стало повышение на 5% с 10 ноября 2025 года. Динамика в отдельных категориях велика: комиссии на одежду взлетели с 13% до 36,5–43%, на мебель — с 10% до 32–37%, на смартфоны — с 12% до 26%. Многие продавцы отмечают, что совокупные отчисления (комиссия, логистика, штрафы) могут достигать 50-60% от выручки, что ставит под вопрос рентабельность бизнеса. Ставки на Wildberries, изначально более высокие, также выросли почти во всех категориях, прибавив порядка 10 процентных пунктов (например, одежда — с 24,5% до 34,5%).

Официальные объяснения площадок понятны: рост операционных издержек на логистику, топливо, аренду складов и IT-инфраструктуру, а также необходимость инвестиций в развитие. Однако за этими формулировками скрывается более глубокая стратегическая цель — трансформация из торговой площадки в доминирующую экосистему с полным контролем над финансовыми потоками, рекламой и данными о потребителях.

Теперь про двойную зависимость: почему и покупатели, и продавцы не могут уйти 1. Зависимость покупателей: не только цена, но и новый «институт» потребления Исследование ВШЭ показало, что для подавляющего большинства потребителей маркетплейсы стали незаменимы по двум причинам: выгодные цены (около 45% респондентов) и широчайший ассортимент (около 35%). Платформы сформировали новый экономический институт — «широкое видение рынка». Также маркетплейсы активно субсидируют скидки, искусственно удерживая цены на низком уровне, даже несмотря на рост своих комиссий. Это создает иллюзию выгоды для покупателя, но реальную цену платит продавец, теряющий маржу. Для населения, особенно в регионах с неразвитой торговой инфраструктурой, это означает существенную экономию не только денег, но и времени. Любые попытки регуляторов жестко ограничить политику маркетплейсов, ведущие к росту конечных цен, могут вызвать волну социального протеста, что заставляет власти действовать крайне осторожно. Таким образом, лояльность покупателей, основанная на цене, становится мощным защитным щитом для самих площадок.

2. Продавцы оказались в классической ловушке: уйти с площадки сложно, а оставаться — всё дороже. Создание независимого e-commerce-канала (собственного сайта) требует значительных инвестиций в трафик, логистику, ИТ и сервис, что для малого и среднего бизнеса часто неподъемно. При этом собственный сайт дает ключевое преимущество: согласно исследованию НАФИ и Союза электронной торговли, уровень повторных покупок на сайтах в два раза выше, чем на маркетплейсах (40% против 19%), а средний чек и LTV существенно больше. Однако достичь этого уровня без аудитории и инфраструктуры маркетплейса крайне сложно.