На протяжении года в хороших книгах и статьях встречаю фреймворк RDB (или нечто схожее). Про него говорят как в контексте брендинга, так и в контексте продаж. Очень популярная штуковина. И не зря. На мой взгляд, это основа любого продающего материала – будь то текст на лендинге, презентация или скрипт продаж.

Разберемся поподробнее, что представляет собой RDB. Так уж получилось, что большинство людей, впервые сталкиваясь с любым продуктом, думают примерно одинаково:

• Зачем мне это?

• Чем это лучше другого?

• Почему этому можно верить?

Это и есть RDB – Resonance, Differentiation, Belief. И если мы сможем ответить на все 3 вопроса, то, скорее всего, продадим.

Сразу скажу, что R, D и B не стоит воспринимать как этапы. Это, скорее, обязательные составляющие любой продающей коммуникации. Они должны быть все вместе, одновременно и согласованно, иначе ничего продать не получится (или получится, но не по желанной цене). Поэтому все буковки, как в какой-нибудь коллекционной игре, мы обязательно должны собрать.

Итак. Для R (Resonance) мы должны войти в резонанс с покупателем. Это означает следующую ситуацию: «Клиент хочет получить то, что может дать наш продукт». Как можно догадаться, у покупателя должна быть осознанная или неосознанная потребность в нашем продукте, иначе он просто не купит. Иными словами, если мы плохо справились с привлечением MQL (квал. лидов, целевых потенциальных клиентов) или не сумели внятно объяснить, чем продукт может помочь в решении потребительских задач, то наш потенциальный покупатель не заключит с нами сделку, а его возможное возражение будет звучать крайне просто: «Мне это не нужно».

Буква D (Differentiation) – залог сохранения маржинальности. Если прошляпить дифференциацию (речь сейчас не о креативности, не о бренде, а о фокусе на решении конкретной, узкой задачи отдельного сегмента), то платить больше среднерыночной цены нам никто не будет. Понятно и возражение покупателя в таком случае: «Дорого!». А вот если мы все сделали верно – выбрали узкий платежеспособный сегмент и полностью решаем его проблему, – то мы уверенно получим свою премию, т.к. кроме нас таких героев у покупателя больше нет.

Наконец, для B (Belief) мы должны убедить клиента в том, что нам можно верить. Если мы не сформировали имидж надежных продавцов, а о нашем продукте никто никогда не слышал, то клиент и не захочет у нас купить. И будет прав, когда заключит: «Рискованно». Чтобы так не было, нужно работать над узнаваемостью, экспертностью, отзывами и рекомендациями. Ну или сразу предоставлять все возможные доказательства и гарантии / пробный период и т.д. Теперь на примере. Мы хотим продать хлопушку на «Авито». Резонанс у нас будет с несколькими задачами потребителей (резонанс указан по убывающей, от большего к меньшему):

• «купить хлопушку» (точно в цель, резонанс 100%);

• «организовать праздник» (не факт, что на празднике нужны хлопушки, но почему бы и нет? Резонанс 50%);

• «купить петарду» (есть шанс, что на самом деле человек хочет просто пошуметь, поэтому купит и петарду, и хлопушку – резонанс 10%).

Чтобы получить букву R, все эти «ключевые слова» (которые на самом деле являются потребительскими задачами) мы должны вписать в карточку товара.

Теперь подумаем про букву D. Как нам дифференцироваться? Конечно, в первую очередь посмотреть, какие хлопушки уже продаются на «Авито». И, например, обнаружить, что все продают хлопушки с глянцевой мишурой, конфетти и другой «начинкой», но никто не подумал о людях, которым будет лень прибираться после взрыва хлопушки. Вот и решение – самая громкая хлопушка без «начинки»! За такое действительно могут платить больше.

Ну и для B – доверия – нам достаточно будет записать видео с нашей хлопушкой, где мы будем замерять громкость взрыва. Если покажем, что она действительно громче остальных – завоюем и эту букву. И обязательно продадим нашу хлопушку.