Кейс: STAR в работе — как структурированная коммуникация сохранила перспективного студента и увеличила LT
Сценарий: Переговоры со студентом, который сомневается в целесообразности покупки из-за кажущегося дублирования контента между курсами.
Цель сообщения - не просто «продать повышение версии программы», а:
1) полностью развенчать миф о дублировании, 2) сохранить премиальный статус обоих продуктов, 3) согласовать справедливые условия, закрыв текущую сделку, 4) легитимно анонсировать и зарезервировать следующую, более крупную транзакцию
Реализованный подход по методу STAR
Situation (Ситуация)
Ситуация была осложнена не просто сомнениями, а четкими финансовыми расчетами студента и его запросом на системную лояльность
Ключевая проблема: «Я не понимаю, зачем мне платить за одну и ту же информацию дважды» и «Почему вы считаете % от доплаты? ... я считаю это адекватной системой лояльности» Риск — не просто отказ, а потеря доверия из-за «нечестной», с его точки зрения, политики.
Task (стратегическая, а не тактическая задача)
Задача была трёхмерной:
1. Образовательная: Преобразовать его восприятие модулей с «одинаковых» на «последовательно-углублённые»
2. Финансово-психологическая: Легитимизировать нашу модель расчёта (скидка от полной стоимости новой версии, а не от остатка) через демонстрацию исключительной лояльности на следующем шаге
3. Коммерческая: Закрыть сделку по доплате, не оказывая давления, и одновременно создать обязательство по обсуждению сделки по программе с более глубоким уклоном
Action (Действия) Действия представляли собой не шаблонные фразы, а точные ответы на его конкретные тезисы
Признание контекста: Я начал диалог с валидации его позиции: «Да, вы правы, что в обучении, которое продолжает программу, присутствует блок из программы с более глубоким уклоном», чтобы снять защитную реакцию
Переформулировка ценности: Я сместил фокус, объяснив, что блок, о котором вы говорите — это не повтор, а дополнительный инструмент в вашем арсенале, который логично дополняет ваши навыки
Для наглядности использовал аналогию: «Почти также как и сказать, что книга, прочитанная вами, будет повторяться в рамках программы курса...»
Ключевой стратегический ход: Я предложил вариант, который был ему выгоден, но не мне: «Если вы выбираете вариант с продолжением обучения только из-за модуля, который вам интересен, то лучше не переплачивать»
Это был осознанный риск, который перезагрузил диалог, показав, что наша цель — его оптимальный путь, а не любая продажа
Формирование перспективы через призму «индивидуальных условий» и личных гарантий:
В ответ на его запрос о «системе лояльности» был данный прямой ответ: «Лояльность измеряется не только в уровне скидки за обучение»
Финал переговоров — переход на следующий этап продаж: «Но в любом случае, если вы будете планировать обучение по программе с более глубоким уклоном, мы готовы рассматривать для вас индивидуальные условия
Могу сказать точно, я сам постараюсь для вас согласовать оптимальные условия...». Это превратило его из просителя скидки в VIP-клиента с персональным менеджером
R — Result (Измеримые бизнес-результаты, а не просто «довольный клиент»)
Снято ключевое возражение. Студент согласился с аргументацией и увидел в предложениях не дублирование, а две отдельные ценностные ступени
Непосредственный финансовый результат. Получено его согласие на доплату за продолжение обучения: «Давайте так: я доплачу за продолжение обучения, указанную вами сумму...». Заложен фундамент для будущей продажи. Студент сохранил лояльность и взял время на принятие решения по программе с более глубоким уклоном, по которому мы уже договорились обсуждать индивидуальные условия. Его LTV (пожизненная ценность) для компании значительно возросла
Что дал формат STAR на практике?
Для менеджера: Позволил выстроить сообщения не как реактивные ответы, а как продуманные стратегические ходы Каждый этап STAR работал на снятие конкретного барьера у студента
