Маркетинг говорит о себе. Клиент — о своей боли. Поэтому вы не встречаетесь

Есть одна причина, почему в B2B не работают воронки, контент, ABM, прогревы и «правильные» персоны.

Маркетинг говорит о себе. Клиент думает о себе. И между ними — пустота.

Как это выглядит в реальности

Маркетинг пишет: «Мы помогаем оптимизировать процессы и повысить эффективность».

Клиент в этот момент думает: «Если мы еще раз сорвем срок — меня размажут на совете директоров».

Маркетинг рассказывает: «У нас уникальное решение, модульная архитектура и гибкие интеграции».

Клиент внутри: «Я не понимаю, как защитить это решение перед финансами и безопасниками».

Вы говорите о продукте. Он живет в страхе последствий. И пока это так — вы не совпадете. Почему классические портреты клиентов не работают

В большинстве компаний до сих пор есть файл: «ЛПР, 35–45 лет, управленец, ценит ROI».

Это не портрет. Это самоубеждение, что вы что-то делаете.

Вы знаете: -возраст,

• должность,
• отрасль.

Но не знаете:

• что должно случиться, чтобы он вообще начал искать решение;
• чего он боится лично;
• какие слова он использует, когда жалуется;
• кому он верит, когда сомневается.

Поэтому:

• лиды есть;
• встреч нет;
• сделки висят;
• продажи говорят: «Лиды не целевые»;
• маркетинг оправдывается отчетами.

Так все и выживают годами.

Главная ошибка B2B-маркетинга

Маркетинг начинает разговор со своей ценности. Клиент начинает путь со своей боли.

Вы выходите с презентацией. Он — с ощущением, что ситуация выходит из-под контроля.

Пока маркетинг не научится говорить языком внутренних страхов клиента, всё остальное — косметика для создания бурной видимости работы:

• новые форматы,
• новые каналы,
• новые инструменты.

Что на самом деле нужно знать о клиенте

Не «какую KPI он выполняет». А что для него означает провал.

В реальных интервью клиенты говорят не про ROI.

Они говорят:

• «У нас зоопарк из инструментов, и никто не понимает, как это работает».
• «Я боюсь, что это решение не одобрят».
• «Мне нужно потом это объяснить наверх и не выглядеть идиотом».
• «Я тут работаю и отвечаю работой, а вы пришли и ушли». Это и есть вход в сделку.

Почему маркетинг продолжает врать сам себе

Потому что:

• так проще отчитаться,
• так привычнее измерять,
• так безопаснее внутри компании.

Гораздо сложнее признать, что:

• вы не знаете реального триггера покупки;
• вы не понимаете, почему клиент «созрел» именно сейчас;
• вы не можете сформулировать его проблему его же словами.

А без этого:

• контент не цепляет,
• ABM не взлетает,
• продажи буксуют.

Что делать, если коротко и по-взрослому

Если маркетинг говорит о себе — он не продает. Если маркетинг говорит о внутреннем конфликте клиента — начинается разговор.

Пока вы описываете, кто ваш клиент, вам будут отказывать.

Когда вы начнете понимать, в какой момент и из-за чего ему становится невыносимо, вас начнут слушать.

Этот текст не про «улучшить портрет».

Он про то, что маркетинг в большинстве компаний разговаривает сам с собой.

И пока это не поменяется — можно сколько угодно менять инструменты, людей и подрядчиков.

Результат будет тот же.

🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры —————————————————————— Полезно: 7 признаков, что ваш маркетинг развалится

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки