Скидки теперь не событие, а константа «Черная пятница» — целый месяц. «Только для тебя!» — приходит не только тебе и сразу после первого клика на сайте. «Скидка 25%» — на товар, который позавчера стоил на 30% дешевле.

Это не ощущение — это статистика. По данным Data Insight за 2024 год, средний российский онлайн покупатель получает 8–12 промо уведомлений в неделю: от ритейлеров, доставок, подписок. Аналитика SimilarWeb показывает, что более 70% e commerce сайтов в РФ постоянно держат хотя бы один активный баннер с «акцией» на главной, даже в «мертвые» месяцы вроде февраля или июля.

Эффект срочности умер. Эффект эксклюзивности — тоже. Мы давно перестали верить, что «30%» — это реальная экономия, а не перекроенная цена. Особенно когда сначала поднимают стоимость, чтобы потом «сделать скидку».

И это не паранойя: Исследование РЭУ им Плеханова (2023) показало, что в 64% случаев «скидка» на товар в онлайн магазинах применяется к искусственно завышенной базовой цене, которая существовала менее 72 часов до акции. То есть бренды не дарят тебе 30%: они просто показывают тебе «старую» цифру, которой почти не было.

Почему это работает — и почему уже не работает:

— Психологически человек устроен так: ему нужно ощущение выгоды. Маркетологи это знают. Поэтому вместо честного ценника — промокоды, «персональные предложения», «только для тебя». — Но перебор порождает усталость. Мы уже не радуемся «подарку» от ритейлеров.  Мы раздражаемся, потому что понимаем: это не подарок, это попытка вытянуть еще одну транзакцию. — А главное, это то, что нет контекста. Раньше скидка была поводом: Новый год, распродажа сезона, запуск нового продукта. Теперь повод, это любой вторник/среда/четверг. А когда все повод, ничего уже не важно.

Ирония в том, что сама идея «промокода» изначально была про привилегию: «Ты особенный! Вот код, который дает тебе доступ к чему то недоступному». Сегодня же промокоды лежат в открытом доступе на десятках сайтов (в том числе на специализированных агрегаторах), в описаниях YouTube роликов и везде, где только можно и нельзя.

Но есть и те, кто пошел против тренда — и получил лояльность, а не просто транзакции:

- Apple — принципиально не делает скидок. Никогда. Даже на Black Friday. Единственное исключение — образовательные программы. И это работает: покупатели воспринимают цену как честную, а продукт как статус. - Patagonia — outdoor бренд, который в 2011 году запустил кампанию «Don’t Buy This Jacket» и с тех пор избегает агрессивных распродаж. Вместо этого предлагает ремонт, перепродажу и апсайклинг. Их выручка растет год за годом. - Glossier (косметика) — долгое время не использовал промокоды вообще. А когда начал, то  только для рефералов, а не для массового маркетинга. Аудитория это оценила: бренд стал культовым именно из за «недоступности».

Что дальше? Думаю, что в будущем начнется обратный тренд: — бренды, которые откажутся от скидок и скажут честно: «Наша цена — это наша цена». — появятся сервисы, где нет промокодов вообще, и это станет конкурентным преимуществом (как «без рекламы» в приложениях). — потребитель начнет ценить предсказуемость, а не иллюзию выгоды.

На деле мы давно перестали получать выгоду — мы платим за нее: — своим вниманием, когда читаем очередное уведомление, — своими данными,  когда вводим email ради «персональной скидки», — своим доверием, когда снова верим, что «на этот раз реально дешевле»