Зачем нужен продуктовый маркетинг

На прошлой неделе был на «Переменке» у Сергея Тихомирова. В основном там были CPO и продакты из технологических компаний, маркетологов – буквально пару человек.

И как это часто бывает с хорошим обучением: голова начинает работать не только в рамках темы, а шире. Ловить параллели, доставать старый опыт, пересобирать его. Вспомнил, как и зачем мы внедряли роль продуктового маркетолога (PMM) в Астрал.

Как мы обычно смотрим на IT-продукты? Возьмем условный пример – сервис ЭДО.

Есть свойства продукта: юридически значимый обмен документами, согласование счетов, договоров и актов, интеграция с 1С – и так далее. Эти свойства дают какие-то выгоды: быстрее получить оплату по сделке, совершать меньше ошибок и не попадать на штрафы, быстрее получить возврат НДС, ниже операционные издержки.

Казалось бы, логично, что вслед за этим на сайте, в КП, в презентациях мы указываем фичи + выгоды. Для всех одинаково. Ну а почему бы и нет? Продукт же один.

А теперь – интересный поворот. Попробуем посмотреть на один и тот же продукт глазами разных мета-сегментов клиентов, но не исходя из их соц.дем факторов, и не обязательно через их отрасль.

Пример: Строительные компании – это возможность закрыть КС-2 / КС-3 без беготни, не сорвать сроки при проверках, снизить конфликты с подрядчиками. ​​Компания с холдинговой структурой и множеством участников – прозрачность маршрутов согласования, единое пространство для всех участников, снижение внутренних конфликтов

И так далее, можно формировать мета-сегменты: транспортные компании, B2B-подрядчики и поставщики услуг и другие.

Продукт один, фичи те же самые, а донесение ценности – разное. По моему мнению, как раз роль продуктового маркетолога – определять такие сегменты, формулировать то, почему и какую ценность этот продукт дает и упаковывать в понятный нарратив. И работа с сегментацией и ценностью это не один раз нарезать сегменты и успокоиться. Можно воспринимать сегментацию, как систему тегов. Один и тот же клиент может одновременно носить несколько тегов: крупный бизнес, строительная компания, холдинговая структура. И в идеале под каждый такой “срез” ценность продукта должна быть описана своя.

Как выстраивать такую работу мы подробно разбираем на курсе «Продуктовый маркетолог», шестой поток которого стартует в феврале. Сейчас — последние дни, чтобы успеть попасть на курс по минимальной стоимости. Следующий поток – только в конце 2026 года.