Маркетологи застревают в роли исполнителей — и сами этого не замечают. А CEO всё меньше им доверяют. Это связанные вещи.
В прошлом посте я писал, почему маркетинг в B2B застрял в роли «рук». Сегодня наткнулся на пост Джона Миллера.
Если коротко, кто он и почему важно: Джон Миллер — один из людей, которые в своё время создавали B2B-маркетинг как профессию. Сооснователь Marketo, экс-CMO, человек, который видел десятки советов директоров изнутри.
И он пишет не про инструменты. Он пишет про доверие.
Точнее — почему CEO перестали доверять маркетингу.
И это идеально дополняет то, о чем я писал.
Что говорит Миллер — простыми словами
CEO не верят маркетингу не потому, что маркетинг «плохой». А потому что маркетинг продолжает объяснять свою ценность языком, который больше не работает.
Раньше всё было просто: деньги → кампания → лиды → сделки.
Теперь реальность другая:
- сделки длинные,
- решений принимают 5–10 человек,
- половина пути проходит без продаж,
- покупка созревает задолго до контакта.
А отчеты остались прежними:
- «Мы дали столько-то лидов»,
- «Вот вклад канала»,
- «Вот кампания».
Для CEO это выглядит так:
- денег потратили много,
- причинно-следственной связи нет,
- ответственность размыта.
Где здесь ловушка для маркетолога
И вот тут возвращаемся к роли исполнителя.
Маркетинг сам загнал себя в угол, когда согласился играть в эту игру: — «Дайте нам бюджет — мы дадим лиды». — «Окей, покажите, что именно вы принесли».
Маркетолог рано снимает с себя ответственность. Он отвечает за «активность», а не за то, как бизнес реально зарабатывает.
В итоге:
- Продажи говорят: «Лиды не те».
- Финансы говорят: «Эффекта не видно».
- CEO думает: «Маркетинг — это шум».
И маркетинг снова идет чинить каналы, а не систему. Почему это особенно больно в российском B2B
У нас это усугубляется еще сильнее.
Большинство компаний:
- хотят быстрых результатов,
- боятся долгих инвестиций,
- требуют отчет «по кнопке».
Маркетинг в такой среде учится выживать:
- не спорить,
- показывать цифры,
- не лезть в продажи,
- не трогать продукт,
- не задавать неудобных вопросов.
И именно поэтому он остается исполнителем. Главная мысль Миллера (и моя)
Проблема не в том, что маркетинг плохо считает. Проблема в том, что маркетинг пытается доказать ценность там, где ее невозможно доказать линейно.
Маркетинг не «производит выручку». Он создает условия, в которых выручка становится возможной.
Но пока:
- маркетинг измеряют как сервис,
- ждут от него кнопки,
- не пускают в обсуждение бизнеса, — доверия не будет.
Сколько бы дашбордов вы ни собрали.
Что из этого следует
Маркетолог сегодня — это не тот, кто лучше настроил рекламу. И даже не тот, кто «разбирается в данных».
Это человек, который:
- понимает, где реально принимается решение о покупке;
- видит путь сделки целиком;
- говорит с CEO языком рисков, скорости, уверенности;
- не прячется за «мы дали лиды».
Именно туда сейчас смещается роль CMO — к ответственности за выручку, а не за отчеты.
Пока маркетинг остается исполнителем, ему не будут доверять стратегию.
🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры —————————————————————— Полезно: Маркетологи застревают в роли «исполнителей» — и сами этого не замечают
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
