46% зарубежных маркетологов не могут достучаться до своей аудитории, а что в России?

Недавно вышел отчёт DoubleVerify, и там интересная цифра: 46% западных рекламодателей называют главной проблемой "достучаться до целевой аудитории". Не бюджет, не креатив, не конкуренция. Именно охват.

Казалось бы, при всех их инструментах, при развитом рынке данных и автоматизации - и всё равно половина не может нормально выйти на свою аудиторию.

А теперь давайте честно посмотрим на российский B2B.

У нас нет рекламы в LinkedIn. Нет нормальных сегментов для таргетинга на лиц, принимающих решения. Нет рынка данных о намерениях компаний, который на Западе позволяет понять, что вот эта конкретная компания прямо сейчас ищет решение вашей категории.

И аудитория в B2B - это не миллионы людей. Это тысячи. Иногда сотни. Главный инженер на машиностроительном предприятии, который принимает решение о закупке оборудования - таких людей на всю страну может быть несколько тысяч человек. И большинство из них не сидят в соцсетях, не кликают на баннеры и не подписываются на рассылки.

Западные коллеги жалуются на "закрытые сады" больших платформ. У нас эти сады просто не выросли.

И вот тут начинается самое интересное.

Когда я слышу от коллег "в B2B невозможно найти аудиторию", я всегда задаю встречный вопрос: а что вы делаете с теми, кого уже нашли?

Потому что проблема часто не в охвате. Проблема в том, что компании тратят силы на поиск новых контактов, а потом сливают их одинаковыми письмами, типовыми презентациями и скриптами "у нас лучшее решение на рынке".

Представьте ситуацию. Вы продаёте сложное промышленное оборудование. В процессе принятия решения участвуют минимум три-четыре человека: технический директор, главный инженер, финансист, иногда закупщик. У каждого из них свои критерии выбора, свои страхи и свои вопросы к вашему продукту.

Технический директор думает: впишется ли это в нашу инфраструктуру? Какие риски при внедрении? Кто будет обслуживать?

Финансист считает: какова реальная стоимость владения? Как это повлияет на операционные расходы? Есть ли рассрочка?

Главный инженер смотрит на характеристики: производительность, надёжность, доступность запчастей.

Закупщик проверяет: есть ли компания в реестре ГИСП? Какие условия поставки? Как с гарантией?

А теперь вопрос: вы правда отправляете им всем одну и ту же презентацию?

Персонализация - это не "подставить имя в письмо"

Когда говорят о персонализации, часто имеют в виду что-то вроде "Здравствуйте, Иван Петрович" вместо "Здравствуйте, коллеги". Это не персонализация. Это подстановка переменной.

Настоящая персонализация в B2B строится на трёх уровнях.

1️⃣ Персонализация под роль в закупочном центре

Это то, о чём я написал выше. Разные люди в компании смотрят на ваш продукт с разных сторон. И контент для них должен быть разным.

Для технического специалиста - детальные спецификации, сравнение с аналогами, технические кейсы внедрения.

Для финансиста - расчёт окупаемости, сравнение стоимости владения, условия финансирования.

Для руководителя - стратегические выгоды, риски бездействия, репутация поставщика.

Это не значит, что нужно делать три разных сайта. Но это значит, что в вашей воронке должны быть материалы для каждой роли. И вы должны понимать, кому что отправлять.

2️⃣ Персонализация под стадию принятия решения

Человек, который только начал осознавать проблему, и человек, который сравнивает двух финалистов - это два совершенно разных состояния.

На ранней стадии работает образовательный контент: статьи о трендах отрасли, разборы типичных ошибок, исследования рынка. Здесь вы не продаёте - вы помогаете человеку разобраться в ситуации.

На средней стадии нужны сравнения подходов, методологии выбора, чек-листы для оценки поставщиков. Человек уже понял, что проблему нужно решать - теперь он выбирает как.

На поздней стадии работают кейсы, референсы, детальные коммерческие предложения, расчёты под конкретную ситуацию клиента.