Нарратив снова в топе: почему корпорации охотятся за сторителлерами, а AI остается за кулисами.
Корпоративная Америка переживает новую лихорадку — на этот раз охота на «storytellers»(дословно «рассказчики историй»). Вакансии с этим словом на LinkedIn выросли вдвое за год. Google ищет «customer storytelling manager», Microsoft — «senior director of narrative and storytelling». Такой профессионал, к слову, неплохо оплачивается: Vanta предлагает $274 000 в год за head of storytelling.
Почему это происходит?
Бренды массово превращаются в медиа. И это не тренд, который умрет к февралю, — это структурный сдвиг. И вот некоторые предпосылки:
📉 В США осталось 49 тысяч журналистов — значительно меньше, чем в 2000-м 📉 Тиражи газет упали на 70% с 2005 года 📉 Трафик топ-100 изданий снизился на 40% за четыре года
Инициированные публикации (earned), на которые компании полагались десятилетиями, больше не работают, медиапространство фрагментировано, журналистов мало, внимание аудитории разбросано. Что делать? Идти напрямую — через соцсети, YouTube, подкасты, Substack. (Ведь телеграм каналов у них нет!) Но для этого нужны не пресс-релизы. Нужны истории.
AI умеет писать. Придумывать — нет
Вот парадокс момента: AI производит контент массово, быстро и дешево. Но придумать историю, которая зацепит, он не может. Стив Хирш, глава коммуникационного агентства в Нью-Йорке, называет это усталостью от AI: «Генеративный интеллект создает столько информационного мусора, что порождает недоверие. CEO понимают: сегодня выиграют бренды, которые кажутся аутентичными, человечными и близкими». Для настоящей истории нужен человек, который понимает культурный контекст, эмоциональные триггеры и умеет находить смыслы там, где алгоритм видит только данные.
Кого нанимают
Когда финтех Chime открыл вакансию на директора корпоративных нарративов, большинство из 500 кандидатов оказались бывшими журналистами из традиционных медиа. И это логично. Журналисты умеют то, чего не умеют маркетологи: находить историю, писать ясно, строить доверие и понимать, что именно зацепит.
Почему нарратив работает
Нейронаука подтверждает то, что сторителлеры всегда знали: большинство решений принимаются на эмоциональном уровне, логика приходит потом. Профессор Гарварда Джеральд Залтман выяснил, что подавляющее большинство решений происходит в подсознании. Но корпоративные коммуникации продолжают игнорировать эту реальность, ведя диалог через факты, цифры и списки функций. История же: • Вызывает эмоцию → эмоция формирует память, лояльность и действие • Создает послов бренда → когда людей видят, они делятся • Дает ясность → а ясность продает
Что это значит для рынка
Бренд-медиа будут расти. Потому что у компаний есть три вещи, которых нет у традиционных СМИ: • Прямой доступ к аудитории • Бюджеты на производство контента • Контроль над нарративом
А что в России?
По данным исследования СКАН-Интерфакс, количество СМИ в России сокращается шестой год подряд: за 2025 год зарегистрировано 835 изданий, вместо 1861 в 2024-м. Печать тоже стремительно умирает: тиражи таких изданий упали с 1,72 млн экземпляров в 2014 до 585 тысяч в 2024.
При этом количество бренд-медиа растет взрывными темпами. По оценке агентства «Палиндром», число российских бренд-медиа выросло в 2,3 раза за год: с 30 в 2022-м до 69 в 2023-м. И это только те, что попали в выборку — на самом деле их больше.
Компании, которые выиграют в следующие годы — не те, кто будет выпускать больше пресс-релизов, а те, кто сумеет рассказать историю, которая запомнится. Потому что во всем этом информационном шуме, крайне важно донести до аудитории смыслы. AI, безусловно, может ускорить производство контента. Но придумать историю, которая заставит остановиться, почувствовать и запомнить — это может только человек.
