Российский e‑commerce: новый медиагигант на марш
Российский рынок электронной коммерции стремительно превращается в ключевую медиаплатформу.
Уже сегодня доля онлайн‑ретейла превышает 24 % от общего объёма рынка, а к 2027 году каждый третий рубль будет тратиться в интернете — и это произойдёт раньше, чем прогнозировали эксперты.
Маркетплейсы, сервисы онлайн‑доставки продуктов и узкоспециализированные площадки больше не считаются «дополнительным каналом продаж». Они превратились в полноценную инфраструктуру, где реклама, охват аудитории и продажи слились в единую систему, формируя новую медиасреду.
Эти трансформации стали центральной темой профессиональной дискуссии «E‑retail media — от охватов к продажам», организованной Media Instinct Group.
По словам Анастасии Беккер, e‑commerce директора Commeta (партнёр Media Instinct Group), ключевые игроки — Ozon, Wildberries, «Сбер» и «Яндекс» — не только удерживают лидерство, но и активно расширяются: осваивают новые регионы; внедряют инновационные технологии.
Особую динамику демонстрируют сегменты фармацевтики и e‑grocery: их взаимная интеграция создаёт синергетический эффект.
Сегодня уже привычно: - заказать лекарства через сервис доставки; - приобрести премиальные товары в онлайн‑магазине продуктов.
В этих условиях критически важными становятся: ✅ качество доставки; ✅ стабильность работы личных кабинетов; ✅ широта ассортимента; ✅ скорость обслуживания.
Эти факторы напрямую влияют на эффективность рекламных кампаний.
Площадки активно экспериментируют с новыми форматами, борясь за внимание покупателя: - нативные баннеры; - инновационные видеоформаты; - кастомные сегменты аудитории; - решения против «баннерной слепоты».
Анастасия Беккер с юмором отмечает: «X5 поразил рынок своим прекрасным названием. У них появился принц‑баннер, потом царь‑баннер. Теперь мы ждём от коллег баннер‑император. Надеемся, что тоже увидим».
Кликаут: от инструмента к экосистеме Анна Готовцева, глава дистрибуции в e‑commerce Media Instinct, подчёркивает: за последние три года кликаут(переход из рекламы на маркетплейсе прямо в карточку товара) превратился из нишевого решения в масштабную медиаэкосистему: ➡️ число площадок выросло с 1 до 15; ➡️ инструмент используют как крупные бренды, так и узкоспециализированные категории (от FMCG до недвижимости и онлайн‑образования).
Ключевые тренды развития кликаута: ➡️ расширение рекламного инвентаря; ➡️ совершенствование таргетинга; ➡️ внедрение кастомных сегментов; ➡️ повышение измеримости результатов.
Реальные кейсы подтверждают эффективность: 1. кампания для Tutu.ru дала +50 % к конверсиям, рост поисковых запросов и десятки тысяч установок приложения; 2. запуск нового бренда витаминов показал: отключение медийной активности может обвалить продажи до нуля.
Анна Готовцева резюмирует: «Кликаут — это уже не просто про охват и имидж. Это про результаты, которые мы можем очень чётко и точечно измерить».
В 2026 году кликаут перестанет быть просто частью цифрового бюджета — он станет самостоятельным медиаканалом.
Современные клиенты выбирают стратегию качества вместо количества: ⚪️концентрируются на крупнейших площадках; ⚪️используют проверенные инструменты.
При этом кликаут сохраняет привлекательность благодаря: - конкурентным ставкам; - низкому уровню фрода; - высокой измеримости результатов.
Екатерина Кузнецова, руководитель e‑commerce‑проектов Media Instinct Group, выделяет контент как ключевой фактор конверсии.
Сегодня обязательны: ✅ централизация данных; ✅ унифицированное хранилище карточек товаров; ✅ стандартизация визуальных и текстовых материалов.
Итог: российский e‑commerce не просто растёт — он переопределяет правила игры, становясь самодостаточной медиасредой, где эффективность измеряется конкретными бизнес‑результатами.
