Парадокс изобилия работает против самого себя. Чем больше у нас выбора, тем меньше у нас желания выбирать

Мы живём в эпоху контентного обвала: миллионы треков, видео, постов, генеративных картинок. Исследования контентной курации (Conceptualizing curation in the age of abundance) показывают любопытный эффект — когда объём контента растёт, ценность смещается от создателей к «кураторам». Потому что выбор превращается в шум.

На Spotify — 20 миллионов треков, но топ‑1% артистов получает 77% дохода. Почему? Потому что изобилие перегружает, а человек идёт к знакомому или доверяет тем, кто помогает выбрать.

Контент становится сырьём, а точка зрения — продуктом.

Теперь к брендам. Рынок брендов сегодня — это тот же перегруженный Spotify: тысячи «одинаковых» компаний, похожих обещаний, айдентик, платформ и коммуникаций. Избыток выбора в категориях приводит к тому, что человек не столько выбирает «лучший бренд», сколько ищет понятный и доверенный фильтр: условно чей-то список, подборку, рекомендацию, рейтинг, витрину.

Бренд всё чаще должен быть выгодным именно для куратора: эксперта, платформы, инфлюенсера, редакции, комьюнити-лидера. Бренд перестаёт жить только в голове потребителя — он начинает жить в чужих списках и чужих коллекциях.

Что это означает для стратегии: - Бренд должен быть не только заметным, но и «отбираемым». Структура оффера, визуальная система, ценности и формат продукта должны быть такими, чтобы кураторам было удобно вас включать в свои подборки и истории. - Важно проектировать бренд как «элемент коллекции», а не как одиночный монолит. Чёткая роль в категории, узнаваемый угол зрения, одна‑две чётко артикулированные причины «почему именно этот бренд» — всё это облегчает работу куратора.

Можно строить бренд как «бренд-куратор»: формировать собственные селекции, гайды, списки, тем самым становясь не просто поставщиком продукта, а навигатором по категории.

Автоматизация умножает шум. Бренды, построенные только на объёме контактов и частоте показов, будут тонуть в этом шуме. Бренды, построенные на внятной идее, человеческом вкусе и способности становиться частью умной «курации» — наоборот, будут расти в ценности.

И я вот думаю, а ключевой вопрос для нас, маркетологов: мы продолжаем инвестировать в то, чтобы потребитель «сам нас выбрал», или уже перестраиваем стратегию под реальность, в которой бренду жизненно важно быть отобранным — людьми со вкусом, платформами и сообществами, которые этот вкус транслируют? И можно ли доверять этим вкусам или они тоже станут избыточными?? 🙈