Retention — это ловушка. Если вы держитесь не за тех клиентов
Есть совет, который в B2B повторяют как мантру: «Удерживать дешевле, чем привлекать».
И он действительно работает. Ровно до того момента, пока вы не начинаете удерживать не тех.
Дальше начинается тихий развал. Без скандалов. Без резких падений. Просто компания постепенно теряет форму.
Как это выглядит в реальности, а не в презентациях. У вас есть клиенты, которые пришли 2–3 года назад. Тогда продукт был проще. Рынок — понятнее. Запрос — уже.
С тех пор: — продукт усложнился, — команда выросла, — стратегия поменялась, — появились клиенты другого уровня.
А эти — остались.
И вот тут начинается самое интересное.
Маркетинг продолжает говорить: «Основная выручка — от текущей базы».
Финансы говорят: «Эти деньги нельзя терять».
Продакт молча понимает, что: — эти клиенты тянут roadmap в прошлое, — требуют поддержки, — ломают фокус.
Клиентский отдел работает на износ, потому что: — ценность для клиента уже не очевидна, — продукт стал для них сложным, — а требования — всё выше.
И никто не говорит вслух главного: эти клиенты больше не про рост.
Самая большая ошибка — удерживать всех любой ценой.
Потому что дальше происходит цепная реакция:
Компания: — становится «для всех», — перестает быть понятной рынку, — теряет четкое позиционирование.
Маркетинг: — не может объяснить, кому и зачем мы нужны; — приводит лидов, которые «не те»; — получает от продаж фразу «опять не целевые».
Продажи: — работают с разрозненным спросом, — тащат сделки вручную, — злятся на маркетинг.
А руководство каждый квартал смотрит на цифры и не понимает: почему вроде всё есть, а роста нет.
Самый неприятный момент — все всё понимают.
На планерках это обычно выглядит так: — «Ну да, есть клиенты, которые нас тормозят…» — «Но давайте не будем их сейчас трогать». — «Вернемся к этому позже».
Позже — это когда: — рынок уже ушел, — конкуренты заняли нишу, — продукт стал компромиссом.
Важная мысль, которую многие боятся признать. Churn — это не всегда проблема. Иногда churn — это следствие взросления бизнеса.
Проблема — цепляться за выручку, которая мешает строить будущее.
Да, это больно. Да, цифры просядут. Да, будут неприятные разговоры.
Но альтернатива хуже: компания, которая тратит силы на обслуживание прошлого и не может привлечь тех клиентов, которые ей реально нужны дальше.
Если коротко и по-честному.
Retention работает только тогда, когда вы удерживаете свой актуальный ICP, а не историческую ошибку, к которой привыкли.
И если вы сейчас чувствуете, что: — продукт «расползается», — маркетинг не может четко сформулировать ценность, — клиентский отдел перегружен, — рост буксует, — возможно, проблема не в каналах, не в людях и не в бюджете.
Возможно, вы просто держитесь не за тех клиентов.
И пока это не будет проговорено вслух — всё остальное будет косметикой.
Если узнали себя — сохраните и покажите тем, кто отвечает за решения. Этот разговор всё равно придется начать.
🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры —————————————————————— Полезно: Маркетинг умирает на согласованиях
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
