Меня в комментариях попросили рассказать историю про Red bull и, какое счастье, это одна из моих любимых историй брендов

В Таиланде 70-х был обычный энергетик Krating Daeng. Он продавался в маленьких стеклянных бутылочках, был вязким, приторно сладким, почти как сироп. Его пили дальнобойщики и простые работяги — все, кому нужно было не уснуть на ночной смене или за рулём. Само название Krating Daeng с тайского переводится как «красный бык» (krating это тайский дикий бык, что-то вроде буйвола или зубра). На логотипе были красные быки и солнце, быки как символ силы, солнце как символ энергии.

Создал этот напиток предприниматель Чалео Йювидья. Он вообще-то занимался фармацевтикой и косметикой, поэтому Krating Daeng продавался в аптеках и воспринимался как лекарство от усталости. Его, кстати, ровно так и позиционировали. Это был утилитарный продукт с очень понятной задачей.

А потом в середине 80-х в Таиланд прилетает Дитрих Матешиц, тогда ещё директор по международному маркетингу в немецкой компании Blendax. После перелёта он ловит жёсткий джетлаг, и местные советуют ему Krating Daeng. Он выпивает и удивляется, насколько круто это работает.

Дальше происходит ключевой момент. Матешиц начинает интересоваться напитком. К тому моменту он много лет работал с производством и химией: Blendax выпускала зубную пасту blend-a-med и другие средства гигиены (позже этот бренд продадут Procter & Gamble). Так что он отлично понимал, как устроено производство и вывод продуктов на международные рынки.

Он находит Чалео, и они договариваются о партнёрстве. Очень удачном, кстати: Чалео никогда не стремился делать из своего напитка что-то большее, чем лекарство от усталости, а Матешиц как раз увидел в нём продукт с потенциалом на европейском рынке и возможность выйти из найма / начать собственный бизнес.

Формулу адаптируют под европейские вкусы, напиток становится газированным, в состав добавляют больше кофеина и сахара. Название переводят, логотип с быками сохраняют, но визуально и по смыслу всё меняется. Так появляется Red Bull.

✨ А еще, меняется позиционирование

Если тайский Krating Daeng был про то, как работягам не уснуть на смене, то Red Bull впервые выводят на австрийские горнолыжные курорты как премиальный напиток.

Потом бренд переживёт ещё несколько трансформаций позиционирования. От идеи премиальности он постепенно нащупает более универсальный смысл — энергии как таковой — и начнёт раскручивать его.

➡️ Следите за руками, логика позиционирования примерно такая: ты пьёшь напиток → у тебя становится больше энергии → ты живёшь быстрее → выходишь за привычные рамки → начинаешь брать больше, идти дальше и делать то, на что раньше не решался (-ась) → и вот здесь появляются риск и вызов, как естественное продолжение движения вперёд, туда, где страшно и интересно.

Ближе к нулевым Red Bull окончательно смещает акцент — уходит и от тех, кому нельзя уснуть, и от прежней премиальности, к тем, кто хочет жить на высокой скорости. А дальше вы и так всё знаете — экстремальные виды спорта, полёты на бумажных самолётах и вот это вот всё. Это уже развитие найденного позиционирования, которое раскрутилось ближе к 2010-м.

В Таиланде до сих пор продаётся оригинальный Krating Daeng. Я вот сейчас прилетела во Вьетнам, и здесь он тоже есть. Та самая маленькая и сладкая бутылочка, с которой всё и началось.