Сегодня хочу разобрать один конкретный инструмент PR - публикация в СМИ - через призму жестких финансовых и юридических реалий, связанных с маркировкой

_Напомню базис: с 2022 года ВСЯ реклама в интернете (включая СМИ) должна быть промаркирована. Каждому рекламному посту/статье присваивается уникальный номер (токен). Площадка (издание) обязана ежемесячно отчитываться перед налоговиками об объеме и стоимости такой рекламы и платить налог с каждого размещения ежемесячно. _ ❓Что это значит на практике для рекламодателя?

Допустим, вы платите изданию 10 000 ₽ за коммерческую статью о вашем продукте. Издание:

1. Размещает ее с пометкой «Реклама» и токеном. 2. Платит с этой суммы налог (единожды за тот месяц, когда вы оплатили размещение). 3. Но! Следующий месяц для издания — это новая налоговая база. Платить налог повторно за ту же старую статью, с которой деньги уже давно получены, — абсолютно невыгодно.

Поэтому изданию выгоднее всего сделать одно из двух (и чаще всего они так и делают):

_Вариант 1: Снять материал через месяц (если в договоре не указан срок, а чаще всего не указан, вы покупаете только размещение!)

Вариант 2: Убрать пометку «Реклама», токен и все прямые рекламные призывы (контакты, ссылки), слегка переработав текст. Это дешевле, чем платить налог._

На моей практике (а мы в агентстве почти не работаем с такой прямой рекламой, лишь несколько кейсов) в 100% случаев происходило именно это: материал либо исчезал, либо превращался в «нерекламный».

В итоге, платя за «рекламную статью», вы по факту покупаете место на 30 дней. Потом ваш вклад в информационное поле издания чаще всего обнуляется.

Альтернатива, которая работает на вас годами

🖍️Теперь посмотрим на экспертный формат (PR), которым как раз и заниматися наша команда.

Не продаем «здесь и сейчас», а показываем глубину экспертизы, знание рынка, дать реальную пользу читателю. Такой формат отлично подходит b2b и сложным продуктам.

Финансовый статус. Это не реклама. Нет токена, нет ежемесячных налоговых обязательств у издания.

Материал становится частью редакционного архива навсегда.

Почему это мощно? Такой материал:

· Не исчезает. Работает на вас годами. · Попадает в поиск (Google, Яндекс) и нейропоиск по ключевым запросам вашей тематики. · Формирует репутацию. Вы — не рекламодатель, а источник ценной информации. · Раскрывает сложный продукт. Для B2B, промышленности, сложных услуг — это часто единственный способ донести суть, который не решается «мимолетным» рекламным постом.

Так что же выгоднее?

Краткосрочно — может быть, заплатить один раз. Если ваша цель — быстрый всплеск упоминаний на месяц (для запуска продукта, например). Но будьте готовы, что материал «сгорит».

Долгосрочно и стратегически — однозначно экспертный PR.

Проблема в том, что многие об этом не задумываются. Платишь деньги — ожидаешь, что статья «висит». А по факту через месяц от твоего вложения может не остаться и следа.

Выбирая сотрудничество с PR-агентством или выстраивая работу с редакциями самостоятельно, эксперт инвестирует в перманентный актив — публикации, которые продолжают приводить аудиторию, укреплять доверие и работать на авторитет спустя годы.

Это не быстрый путь. Это путь создания фундамента. И в 2026 году, когда правила игры четко прописаны (спасибо маркировке), этот путь становится не просто предпочтительным, а зачастую — единственным разумным с финансовой точки зрения.

А вы сталкивались с тем, что ваши платные статьи в СМИ пропадали или менялись?

#пиар #продвижениеэксперта #рекламавсми #маркировкарекламы #PR #медиа #экспертность #бренд #SMM #2026