Алина, в отличии от «Алисы», не будет выдавать вам значение каждого термина; расскажу, почему считаю, что термин «Уникальное торговое предложение» уже не актуально и что дальше делать.

Немного ретроспективы. 🔙 Формирование конкуренции родилось в 50-е годы не в нашей стране, когда компании имели возможность создавать действительно уникальные товары и услуги и конкурент не мог тебя догнать быстро. В нашей же стране эта эпоха пришлась на «жирные» нулевые-десятые, когда к нам пришли иностранные компании с готовыми бизнес-моделями, бренд-стратегиями и лишь адаптировали маркетинговые коммуникации под русский язык, покупая медиа веса. Российские же компании наращивали потенциал, оборотные капиталы и начинали потихоньку выдавать бюджеты на исследования, брендинг, да на рекламу в СМИ, в конце концов. Тут рождались красивые презентации с заветными УТП. Говорю без сарказма, ибо сама в этом все участвовала. Например, слоган бренда детской одежды «Воспитание эстетического вкуса у ребенка» на период 2013-2016 звучал убедительно.

Далее рынки насыщались, товары и услуги быстро копировались конкурентами, развивалась коммодитизация (commodities – однотипные неотличимые товары), убивающая в глазах потребителя хоть какую-то уникальность, даже если производителям казалось, что она была. Что дальше? Откопали Джека Траута и сказали, что теперь будем заявлять RTB (reason to believe – причины доверять), главное, будем делать это честно. В чем разница? К заявлению добавляли пруфы, например: «Воспитание эстетического вкуса у ребенка. С 1997 года каждый второй ребенок обязательно носил одежду G.» Тут, безусловно, желательно иметь этот опыт, который можно предъявить, а посему предложения новых брендов звучали неубедительно. 🤷‍♀️

Идем дальше и начинаем заниматься позиционированием. Выбираем территорию позиционирования и бьем в одну точку: «Грефбанк» – самый надежный банк страны, вот уже 200 лет. 💰 Но территорий позиционирования на всех не хватит, конкуренты уже все разобрали, а товары и услуги по-прежнему остаются не уникальными, руководствуясь 3-5 отличительными характеристиками. Идти на занятые территории опасно либо требует много бюджета, либо слабоумия и отваги.

Что мы, маркетологи, стали делать? Платформу бренда. В чем отличие от позиционирования? Она включается в себя не только рациональные преимущества, но и эмоциональные, его ценности, как бренд звучит и в чем еще выражается завяленное обещание, кроме коммуникации: в продукте, в сервисе, в процессах, в культуре, в социальной или экологической повестке и т.д. Таким образом, бренды уверенно заявляют о своих преимуществах, и на вопрос потребителя «Чем докажешь?», вполне убедительно предъявляют пруфы. Но не стоит думать, что это волшебная палочка, заказав которую брендинговым агентствам или индивидуальным бренд-стратегам, бизнес оторвется от конкурентов, продажи попрут, клиенты будут подпирать двери магазинов до открытия. Нет, эпоха «Евросети» закончилась, сейчас все работает иначе, клиент ленив, рынки перегреты, а на территории маркетплейсов и китайцев не буду даже ступать, не моя поляна. Но абсолютно точно, платформа бренда важна в любом бизнесе, особенно для малого. Казалось бы, что это высшие материи маркетинга для малых предпринимателей, но зачастую предприниматель не может позволить себе компетентного директора по маркетингу и большую команду специалистов. Нанимаются знакомые, родственники или мои коллеги по цеху, кто умеет на pre-sale себя красиво продавать. Дальше предпринимателю необходимо каждый раз голосом говорить тому или иному специалисту, что же он имел ввиду, когда создавал бренд и бизнес. Тут нужно или вступать в глубокие эмоциональные отношения, чтобы «чувствовать» собственника либо иметь сформулированные смыслы и оцифрованные цели. Но об этом уже в будущих постах.

P.S. картинку для поста я пыталась сгенерить через ИИ дольше, чем писала текст. 🤦‍♀️ Пока это, лучшее (читай "максимально никакое"), что можно было взять из сеток. Это из FLUX.1