В прошлой части я разобрал суть ошибки и к чему она приводит.

В этой я покажу, как надо и приведу примеры этой ошибки в очень массовых материалах, после которых люди дублируют нерабочую модель. Это важно, чтобы вы увидели что проблема не надуманная.

Как делать правильно: динамичная юнит экономика.

Я выстраиваю юнит-экономику сквозной. Вот как:

Определяю юнит (клиент, подписка, заказ - в зависимости от модели). Считаю LTV по выручке, используя данные по retention (DAU/MAU, churn, когорты). Привязываю CAC к тому же юниту - и только к платящим пользователям. Строю CJM (Customer Journey Map), где каждый этап AARRR имеет метрику: Связываю с P&L: беру Contribution Margin и смотрю, сколько таких юнитов нужно, чтобы покрыть OPEX. Прогоняю сценарии: оптимистичный, реалистичный, пессимистичный — с анализом чувствительности (что если CAC +30%?). Именно так я помог двум командам (боже, как по инфоцыгански это звучит) получить хоть какую то пользу от юнит экономики. Когда запускали фичи - мы каждую спринтовую ретроспективу обсуждали: Как эта гипотеза повлияет на LTV и CAC?

Итог: LTV - это компас, а не бухгалтерия

LTV в прибыли - это попытка совместить навигацию и учёт топлива. Это две разные системы. Не мешайте их. Если вы хотите масштабироваться осознанно, убеждать стейкхолдеров цифрами, а не интуицией, и строить продукт, который живёт, а не горит - считайте LTV по выручке. Всегда. А всё остальное - через Contribution Margin, сценарный анализ и сквозную визуализацию от AARRR до P&L.

Примеры ошибки в 3 из 3 первых ссылок в моей поисковой выдаче:

1) Статья Скиллбокса  https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-ltv-zachem-eye-schitat-i-kak-pravilno-eto-delat/ Цитата: “LTV, или Lifetime Value, — пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько денег клиент принес компании за всё время взаимодействия с ней. Это может быть и чистая прибыль от клиента, и доход от всех его заказов.”

2) Яндекс Реклама  https://yandex.ru/adv/edu/materials/ltv Цитата: “LTV = Доход за весь период «жизни» покупателя − Затраты на его привлечение и удержание.” 3) Яндекс Пэй для бизнеса  https://pay.yandex.ru/blog/articles/ltv-klienta-formula-rascheta “Цитата: Шаг 1. Рассчитываем LTV с учётом оттока: LTV = ARPU ÷ churn rate = 2 000 ÷ 0,125 = 16 000 ₽Шаг 2. Чистая прибыль с клиента: Чистый LTV = 16 000 − 1 500 = 14 500 ₽”

Зачем я это написал?

Чтобы получить внимание, которого мне не хватало в детстве.

А еще вы можете написать мне на @Sssilve в телеграм, если нужен разбор юнит экономики по цене пары ящиков пива ;0