Продают не планы, а сценарии
По дороге домой решила зайти в магазин - купить что-то к чаю. На входе сначала взяла тележку, но сделав несколько шагов, остановила себя «Возьми корзину, так будешь чувствовать вес и не наберешь много».
У меня уже был опыт (и не раз), когда забегаешь за 1-2 единицами товара, а выходишь с полными пакетами. И виной всему - тележка!
С корзиной человек покупает меньше, чем с тележкой.
В сети супермаркетов Kroger провели эксперимент: убрали корзины, оставив покупателям только большие тележки. Никаких специальных условий, рекламных активностей или дополнительных стимулов. Просто поменяли объем и удобство «корзины». В результате продажи выросли на 30%!!!!!
Почему? Потому что мы покупает не то что запланировали, а то что укладывается в созданный сценарий (и опирается на формируемые эмоции - но сейчас не про это).
Корзина дает нам возможность контроля: чувствуем вес и не возьмем лишнего, чтобы можно было комфортно донести покупки, емкость быстро заполняется и не возьмешь больше, чем может поместиться. С каждым новым товаром в корзине мозг выкручивает режим экономии: «достаточно», «возьму в следующий раз», «опять заболит спина», «не хочу тащить»…
Тележка - другой мир: свободные руки, минимальное давления веса, много свободного места. Поэтому покупатель с тележкой не сокращает выбор, а расширяет его: «пусть будет», «пригодится», «не помешает», «чтобы не приходить через 2 дня», «дома заканчивается, надо пополнить». Это не импульсивность и не расточительность - это действия в рамках сценария: контур поведения задаёт контур потребления.
Поэтому в магазинах, где есть тележки средний чек выше, чем там, где только корзины.
Как это можно перенести в другие сферы? Меняйте поведение клиента с помощью смены инструмента, через который он проходит свой клиентский путь: форма заявки, интерфейс сайта, процесс оформления - меньше нагрузки (помним про «свободные руки»), больше простора. Чем легче он проходит клиентский путь, тем больше покупает (и с удовольствием).
#ПоведенческаяЭкономика #ритейл
Сервис в деталях
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
