🔍 КТО ВИНОВАТ? | Цепочка проблем FMCG: взгляд патологоанатома
После истории о спасении цикория логичный вопрос: если всё так просто, почему вокруг столько мёртвых и умирающих категорий? Почему «невидимый рынок» продолжает штамповать уродцев и хоронить их за свой счёт?
Ответ в том, что невидимая рука рынка давно сломала все пальцы. И каждый участник цепочки уверен, что виноват кто-то другой. Давайте пройдём по трупам, как настоящие судмедэксперты.
Звено 1: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ.
- Диагноз: Синдром короткой дистанции. Его KPI — объём и доля рынка в этом квартале. Не в следующем. Поэтому вместо вложений в качество сырья и упаковки, деньги уходят на: 1. Создание «новинки»: Берётся базовый продукт (йогурт), добавляется «хайповая» примесь (чиа-семена + спирулина), и запускается с криком «инновация!». Стоимость сырья +1%, цена на полке +40%. 2. Давление на отдел закупок сети: «Купите нашу новинку, дадим больше бонусов за ввод».
- Что говорит: «Я даю рынку то, что он хочет! Я слежу за трендами!»
- Что делает на деле: Заваливает полки сложночитаемым товаром с минимальной наценкой для себя и максимальной — для сети.
Звено 2: СЕТЬ (РИТЕЙЛ).
- Диагноз: Хроническая гипермонетизация. Сеть — не про товары. Она про деньги за полку. Её цель — превратить каждый сантиметр в источник дохода.
- Алгоритм действий: 1. Взять с производителя деньги за ввод новинки. 2. Заложить в цену свою гигантскую маржу (чтобы покрыть аренду, логистику, акции). 3. Через 3 месяца предъявить: «Ваш йогурт с чиа не продаётся. Динамика -5%. Или платите штраф/делаете дополнительную скидку, или уходим с полки». 4. Освободившееся место продать следующему производителю с его «новинкой».
- Что говорит: «Мы даём покупателю выбор и лучшие цены!»
- Что делает на деле: Создаёт условия, при которых производитель физически не может вложиться в качество, потому что все деньги уходят на «входной билет» и удержание места.
Звено 3: ДИСТРИБЬЮТОР / СЕЙЛЗ.
- Диагноз: Острая шизофрения обязанностей. Он — прокладка между молотом (производителем) и наковальней (сетью). Его задача — любой ценой «впихнуть невпихуемое» и отчитаться по цифрам.
- Внутренний монолог: «Мне нужно выполнить план по выручке от производителя. Но чтобы сетевик взял товар, мне нужно дать ему лучшие условия, чем у конкурентов. Значит, надо выпросить у производителя дополнительные скидки. Но тогда упадёт моя маржа. Значит, надо продать ещё больше…»
- Итог: Цепочка «производитель — дистрибьютор — сеть» превращается в замкнутый круг взаимных претензий и финансовых ультиматумов. **Про продукт в этом круге все забывают на втором витке.
Звено 4: ПОКУПАТЕЛЬ (мы с вами).
- Диагноз: Двойное мышление. С одной стороны — хотим «всё натуральное, качественное и этичное». С другой — на кассе чаще всего выбираем «что подешевле».
- Что делаем: Голосуем рублём за тот самый дешёвый продукт, который стал дешёвым именно потому, что все предыдущие звенья цепи сэкономили на всём, кроме упаковки.
- Что говорим: «На полке один хлам! Нет ничего нормального!»
⚖️ ИТОГ: ВИНОВАТ КРУГОВОРОТ. Проблема не в конкретном «злодее». Проблема в системной ошибке, где все участники играют в короткую игру: 1. Производитель делает некачественный, но маржинальный для него продукт. 2. Сеть его берёт, потому что за него заплатили, и накручивает свою маржу. 3. Дистрибьютор его впихивает, потому что так надо по плану. 4. Покупатель покупает, потому что других видимых вариантов в его ценовой категории часто нет. 5. Новинка не продаётся. Все разводят руками: «Покупатель не оценил!». 6. Цикл повторяется.
Где выход? Ровно там, где мы начали — в истории с цикорием. Когда кто-то ломает этот круг.
- Производитель решает играть в длинную игру (качество > быстрая маржа).
- Находит смелую сеть или канал сбыта, готовые разделить эту философию.
- Находит своего покупателя, который готов платить за ценность, а не за граммы/литры.
- И постепенно меняет правила.
Но это — путь самурая. А большинство предпочитает крутиться в знакомом колесе, жалуясь на соседа.
