На очередном занятии снова возникло недопонимание вокруг понятия целевой аудитории. Это довольно типичная ситуация, поэтому имеет смысл посмотреть на тему не абстрактно, а с точки зрения продаж. Собственно, именно ради продаж бизнес вообще и «целится» в аудиторию.
Если упростить, параметры целевой аудитории можно разделить на две большие группы: косвенные и потребительские свойства.
К косвенным относятся демография и география. Возраст, пол, город проживания, уровень дохода и подобные параметры. Эти признаки называются косвенными, потому что сами по себе они почти ничего не говорят о поведении человека. Например, мы знаем, что наша ЦА — женщины 25–50 лет, живущие в крупных городах. Что это даёт с точки зрения продаж? По сути, только статистику. Мы не понимаем, как эти люди принимают решения, почему выбирают один продукт и игнорируют другой, какие страхи или ожидания у них возникают перед покупкой.
Гораздо интереснее вторая группа — потребительские свойства. Это привычки, образ жизни, сценарии потребления, что и как люди покупают, как одеваются, чем интересуются, как проводят свободное время, в каком контексте используют продукт. Эти параметры сложнее исследовать, но именно в них скрыта основная ценность для маркетинга и дизайна.
Почему это важно? Потому что ключевой триггер любой покупки — доверие. Пока пользователь не убедится, что он делает «правильный» выбор, сделки не будет. А доверие не возникает из воздуха. Оно формируется тогда, когда бренд, продукт или коммуникация «попадает» в образ жизни человека, отражает его привычки, ценности и реальные потребности. Добраться до этого уровня можно только через понимание того, как человек живёт, а не через знание его возраста или пола.
Хороший пример привели студенты. Компания продаёт худи оверсайз и нацеливается на молодёжь, но по факту больше покупают взрослые. На первый взгляд кажется, что «что-то пошло не так с аудиторией». На самом деле целились не в целевую аудиторию, а в возраст — то есть в косвенный признак.
Молодёжь — не монолитная группа. Не вся молодёжь готова носить оверсайз и не всем близка эта эстетика. Если же посмотреть глубже, в образ жизни, могут обнаружиться неожиданные закономерности. Например, и подростки, и взрослые могут выбирать оверсайз по одной и той же причине — чтобы скрыть особенности фигуры. Но у молодёжи к этому добавляется элемент протеста, желание выделиться и принадлежать к определённому культурному движению. Один и тот же продукт, но разные смыслы и мотивации.
Именно поэтому, чтобы не промахнуться с целевой аудиторией, её нужно изучать глубинно. Это делается через опросы в социальных сетях, глубинные интервью, анализ поведения, а не только через цифры в отчётах. Это сложная и трудоёмкая работа, и на текущий момент она почти не автоматизируется. Искусственный интеллект может помочь с обработкой данных, но не заменяет живого исследования и интерпретации человеческих мотивов.
