Больше, еще больше лидов! Если вы придерживаетесь данной стратегии, мой долг как маркетолога предостеречь вас о ловушке теплоты трафика, в которую вы неосознанно можете угодить. Открою вам секрет — качество лидов отличается в зависимости от ключевых фраз, типов рекламных кампаний и каналов трафика

Чтобы лучше разобраться в этом вопросе нам поможет Лестница Бена Ханта. Аудитория вашего бизнеса проходит 5 обязательных ступеней принятия решения.

1. Нет проблемы.  2. Есть проблема, нет решений.  3. Решение есть, сравниваем варианты.  4. Выбор продукта (компании).  5. Уверенность и намерение.

Представим, что вы производитель бань-бочек из сибирского кедра.

Аудиторией 5-ой ступени будут брендовые запросы в Яндексе и социальных сетях. Клиенты с высокой вероятностью уже неоднократно посещали ваш сайт и соцсети, изучали конкурентов и созрели до принятия решения в вашу пользу. Здесь не нужно перегружать аудиторию лишней информацией, достаточно предоставить выгодные цены и удобный сервис.

Идем дальше, 4-ая ступень «Выбор продукта». Здесь находится аудитория, которая ищет компании, которые предлагают конкретное решение. Пример ключевой фразы в Яндексе: баня бочка из кедра (675 запросов).

Здесь необходимо продать вашу компанию: раскрыть особенности производства, преимущества ваших бань, вызвать доверие через отзывы и масштаб компании, отработать основные возражения и страхи (сроки, скрытые платежи и низкое качество).

Следующая ступень «Решение есть, сравниваем варианты». На данной стадии находится аудитория, которая ищет баню-бочку, но еще не определилась с материалом. Ключевые фразы в Яндексе: баня бочка купить (28 633 запросов), баня бочка цена (25 583 запросов).

Здесь вам в первую очередь нужно продать материал через сравнение материалов с упором на преимущества именного вашего решения.

Идем дальше, 2-ая ступень «Есть проблема, нет решений». Здесь находится аудитория, которая хочет баню, но не определилась с ее типом: бочка, каркасная, кирпичная и т.д. Ключевая фраза в Яндексе: баня цена (169 942 запросов).

На данной стадии вам сначала нужно продать идею о том, что баня-бочка лучшее решение. Сделать это можно через сравнение с другими видами бань.

Стадия 1-ая «Нет проблемы». Здесь задайте себе вопрос: какую проблему решает ваша аудитория перед тем как у нее возникнет проблема и потребность в вашем продукте. К примеру, они ищут кровельные материалы для строительства дома или услуги по благоустройству территории.

На данном наглядном примере можно увидеть, что не понимая стадию принятия решения аудитории — вам будет крайне сложно конвертировать ее в следующий шаг. К примеру, если будете предлагать купить баню-бочку из кедра тем, кто еще не определилась с типом бани.

В предыдущем посте я писал о том, что Яндекс Директ — основной источник лидгена. Все дело в том, что именно этот инструмент позволяет привлекать большой объем аудитории 3-4 ступеней.

Что насчет других каналов трафика? В большинстве случаев это аудитория 2-ой ступени принятия решения, которой сложно продать в моменте. Потому лучшим решением будет заводить аудиторию на площадки прогрева: паблик ВК, канал в Telegram, YouTube-канал, чат-бот. Аудитория подписывается, постепенно прогревается контентом и переходит на новую ступень осведомленности.

Бывают ли исключения? Бывают. Как правило, это узкие базы аудиторий на 3-ой ступени, собранные вручную через парсеры. Могут ли быть лиды и продажи, если вести холодный трафик на лендинг по аудитории на 2-ой ступени? Да, могут, но есть нюанс.

В одном из проектов мы выстраивали сквозную аналитику на BI-платформе Power BI, анализируя воронку продаж в сравнении по каналам трафика. Тогда мы наглядно увидели, что загоняя различный трафик на лендинг, конверсия в КЭВ (к примеру, в смету) существенно отличается. К примеру, по Директу это может быть 1 смета из 8-10 лидов, а по другим каналам 1 смета из 15-20 лидов.

Активно используя холодный трафик вы неизбежно попадете в ситуацию, когда вам потребуется масштабировать отдел продаж для переработки большого количество лидов, тем самым снижая эффективность бизнеса.