Январь – время трендбуков, и сегодня разбираем то, что нам приготовил TikTok.

Если коротко, в 2026 нас ждет Irreplaceable Instinct или возвращение к тому, что нельзя заменить алгоритмами. Аудитория устала от идеальности и вылизанного контента, и хочет видеть искренность, эмпатию и настоящие эмоции. Тренд зонтичный, внутри него Real-TEA (реальная жизнь), curiosity detours (любопытство – новая валюта) и emotional ROI (эмоциональный возврат инвестиций).

Эпоха делулу и красивой выдуманной жизни наперекор тяжелой реальности подходит к концу – маятник качнулся обратно. Бренды могут брать на вооружение показ внутренней рутины и истории о неудачах: они часто дают больше лояльности, чем идеально снятый ролик. Аудитория реально привязывается к брендам через комьюнити: миллениалы и Gen Z в 1,5 раза чаще, чем Gen X, пробуют новый бренд, если вокруг него есть ощущение сообщества.

TikTok наравне с GPT все чаще работает как поисковик: там ищут, что надеть или приготовить, как выбрать парфюм или что вообще значит новое слово. И цифры впечатляют: 2 из 3 пользователей, которые используют поиск, делают это ежедневно, каждый четвертый начинает искать в первые 30 секунд после открытия приложения, а поисковые сессии растут примерно на 40% год к году.

Забавно то, что здесь поиск почти никогда не работает напрямую. Пользователь заходит за рецептом супа, а через пять минут покупает помаду, как у блогерши, которая его готовит. Это хорошая заметка для брендов: важно уметь быть рядом в соседних интересах, а не только в собственной категории. В отчете, кстати, есть кейс Duracell: они увидели свою аудиторию в K-pop комьюнити, предложив им батарейки для светящихся палочек на концертах, и выросли на +483% по подписчикам.

Покупки в целом стали более осмысленными, и TikTok даже вывел формулу. Why to Buy = 2(E²) + T, где   • первое E – Expanded Essentials –расширенные необходимости, то есть вещи, которые формально не обязательны, но внутренне стали обязательными   • второе E – Evidence Economy – экономика доказательств, то есть отзывы и честные разборы  • а T – Tastemakers – комьюнити и создатели контента, которым доверяют. Из примеров Ashley Canada, бренд, показавший мебель в естественной среде – домах живых людей, получил +191% ROAS и +533% add-to-cart.

Все сводится к одному ощущению: контент должен быть живым и настоящим,  выглядеть как часть жизни, аудитория хочет принимать в ней участие. И, если честно, я их понимаю 😅