Лояльность к брендам #размышляебл

Лояльность больше не едина. Она распалась на несколько типов с разной логикой и сроком жизни. Брендам в 202Х больше нельзя «строить лояльность вообще» — нужно уметь распознавать, с каким её видом они имеют дело, и осознанно переводить быстрые формы приверженности в устойчивые. За последние годы лояльность перестала быть чем-то монолитным. Раньше бренд мог считать, что, если человек покупает снова и снова, значит он лоялен. Сегодня это опасное упрощение. Один и тот же покупатель может быть глубоко привязан к одному бренду, равнодушен к другому и легко менять третий — не из-за противоречий в характере, а потому что лояльность стала контекстной. Если собрать наблюдения последних лет в единую картину, становится ясно: существует несколько принципиально разных типов лояльности, и каждый из них работает по своим законам согласно Customer Loyalty Index 2025 True Loyalty — это редкая, почти штучная форма приверженности. Она строится на доверии, эмоциях и последовательном опыте. Такой клиент выбирает бренд осознанно и защищает его даже в спорных ситуациях. Классический пример — Apple. Люди годами остаются внутри экосистемы, покупают новые устройства, рекомендуют бренд и готовы мириться с высокой ценой. В России похожий тип лояльности долгое время демонстрировал хммм, «Бахетле»: из-за ассортимента как такового, из-за ощущения уровня доверия и заботы.

Incentivized Loyalty — самая массовая и самая хрупкая. Она держится на скидках, бонусах, кэшбэке и механиках «выгоднее, чем у других». Клиент остаётся ровно до тех пор, пока выгода ощутима. Типичный пример — маркетплейсы. Покупатель может «быть лояльным» Ozon сегодня и Wildberries завтра, не испытывая ни малейшего внутреннего конфликта. Здесь нет эмоциональной связи, только математика.

Inherited Loyalty формируется не брендом напрямую, а средой. Это выбор «как у родителей», «как принято», «как было всегда». Многие автомобильные марки десятилетиями жили за счёт этого — BMW, Mercedes, Toyota. В FMCG похожую роль играли бренды вроде Nestlé или Danone. Проблема в том, что это самый быстро размывающийся тип лояльности: молодые аудитории всё реже принимают такие решения по умолчанию.

Silent Loyalty — тихая, незаметная, но обманчивая. Клиент регулярно покупает бренд, не подписан на соцсети, не участвует в акциях, не пишет отзывы. В CRM он выглядит идеально. На практике это лояльность к отсутствию проблем. Пример — банковские или телеком-сервисы. Человек пользуется оператором годами, пока всё работает. Один серьёзный сбой — и он уходит без сожалений. Для брендов это самая опасная форма, потому что она создаёт иллюзию устойчивости.

Ethical Loyalty строится вокруг ценностей. Экология, устойчивость, социальная позиция, отношение к сотрудникам. Patagonia — эталон: люди выбирают бренд не только за продукт, а за мировоззрение. В food-сегменте похожую роль играют бренды с прозрачным происхождением ингредиентов. Здесь лояльность может быть очень сильной, но она нетерпима к фальши. Один скандал — и связь обрывается мгновенно.

Habitual Loyalty часто путают с истинной. Это лояльность по привычке и удобству. Ближайший магазин, понятное приложение, простой процесс. McDonald’s долгое время был символом именно такой лояльности: не любви, а предсказуемости. Она рациональна и холодна. Как только появляется более удобная альтернатива, привычка легко меняется.

И наконец, Trend Loyalty — самая новая и самая шумная. Это приверженность не бренду, а моменту. Человек покупает, потому что «все обсуждают», «попалось в TikTok», «сейчас это носят». Примеры возникают и исчезают постоянно: модные косметические бренды, лимитированные коллаборации, вирусные продукты. Trend Loyalty может взрывать продажи и узнаваемость, но она не накапливается. Без дальнейшей работы она не превращается ни во что устойчивое.

Ключевая ошибка брендов — пытаться управлять всеми этими состояниями одним инструментом: одной программой лояльности, одной коммуникацией, одним KPI. Это больше не работает.