Лояльность к брендам #размышляебл

Лояльность больше не едина. Она распалась на несколько типов с разной логикой и сроком жизни. Брендам в 202Х больше нельзя «строить лояльность вообще» — нужно уметь распознавать, с каким её видом они имеют дело, и осознанно переводить быстрые формы приверженности в устойчивые

Раньше бренд мог считать, что, если человек покупает снова и снова, значит он лоялен. Сегодня это опасное упрощение. Один и тот же покупатель может быть глубоко привязан к одному бренду, равнодушен к другому и легко менять третий — не из-за противоречий в характере, а потому что лояльность стала контекстной Существует несколько принципиально разных типов лояльности, и каждый из них работает по своим законам, согласно Customer Loyalty Index 2025 True Loyalty — это редкая, почти штучная форма приверженности. Она строится на доверии, эмоциях и последовательном опыте. Такой клиент выбирает бренд осознанно и защищает его даже в спорных ситуациях. Классический пример — Apple. Люди годами остаются внутри экосистемы, покупают новые устройства, рекомендуют бренд и готовы мириться с высокой ценой

Incentivized Loyalty — самая массовая и самая хрупкая. Она держится на скидках, бонусах, кэшбэке и механиках «выгоднее, чем у других». Клиент остаётся ровно до тех пор, пока выгода ощутима. Типичный пример — маркетплейсы. Покупатель может «быть лояльным» Ozon сегодня и Wildberries завтра, не испытывая ни малейшего внутреннего конфликта. Здесь нет эмоциональной связи, только математика

Inherited Loyalty формируется средой. Это выбор «как у родителей», «как принято», «как было всегда». Многие автомобильные марки десятилетиями жили за счёт этого — BMW, Mercedes, Toyota. Проблема в том, что это самый быстро размывающийся тип лояльности: молодые аудитории всё реже принимают такие решения по умолчанию

Silent Loyalty — тихая, незаметная, но обманчивая. Клиент регулярно покупает бренд, не подписан на соцсети, не участвует в акциях, не пишет отзывы. Пример — банковские или телеком-сервисы. Человек пользуется оператором годами, пока всё работает. Один серьёзный сбой — и он уходит без сожалений

Ethical Loyalty строится вокруг ценностей. Экология, устойчивость, социальная позиция, отношение к сотрудникам. Patagonia — эталон: люди выбирают бренд и за продукт и за мировоззрение

Habitual Loyalty часто путают с истинной. Это лояльность по привычке и удобству. Ближайший магазин, понятное приложение, простой процесс. McDonald’s долгое время был символом именно такой формой лояльности: не любви, а предсказуемости. Она рациональна и холодна. Как только появляется более удобная альтернатива, привычка легко меняется

И наконец, Trend Loyalty — самая новая и самая шумная. Это приверженность не бренду, а моменту. Человек покупает, потому что «все обсуждают», «попалось в TikTok», «сейчас это носят». Примеры возникают и исчезают постоянно: модные косметические бренды, лимитированные коллаборации, вирусные продукты. Trend Loyalty может взрывать продажи и узнаваемость, но она не накапливается. Без дальнейшей работы она не превращается ни во что устойчивое

Ключевая ошибка брендов — пытаться управлять всеми этими состояниями одним инструментом: одной программой лояльности, одной коммуникацией, одним KPI. Это больше не работает

Что с этим делать брендам? Во-первых, перестать считать лояльность универсальной метрикой. Вопрос больше не «лоялен ли клиент», а «какой тип лояльности он сейчас демонстрирует» Во-вторых, научиться использовать быстрые формы лояльности как вход. Trend Loyalty и Incentivized Loyalty могут привлекать и масштабировать, но их нужно осознанно переводить в опыт, ценности и эмоциональную связь В-третьих, инвестировать в опыт. True Loyalty не возникает из бонусов. Она рождается из последовательности, внимания к деталям и ощущения, что бренд понимает человека

И главное — лояльность больше не вечна. Она живая, изменчивая и требует постоянной работы. Побеждают те бренды, кто лучше других понимает, с какой именно лояльностью он имеет дело в каждый конкретный момент — и что с ней делать дальше 😊 Кртбл – познавательно о брендинге

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки