Работал с федеральными сетями пока работал в производителе бытовой химии и косметики, поэтому могу говорить только за федералов.

1) промо-кампания. Изначально производитель создает промо-календарь по всем продуктам и всем сетям, согласует с сетями. Надо быть внимательным здесь, потому как сети парсят друг друга и в некоторых случаях могут придти с претензией по ценообразованию. Бюджет этой радости на производителе

2) ФС может сама и порой неожиданно и даже за свой счет сделать какую-то промо-активность. В норме это согласованная история, но бывает так, что у категорийщика сети резко отваливается поставщик, а промо-бюджет сети ему исполнить надо и вот тогда прилетает неожиданное промо. Приятно, но опасненько

3) маркетинговые активности. Дегустации, конкурсы, розыгрыши на торговой точке или онлайн-площадке сети часто оплачиваются частично или полностью из кармана производителя. Бывают исключения, но не редко.

Всем этим взаимодействием в моей практике занимался отдел трейд-маркетинга. Они делали промо-календари и придумывали активности, общались (совместно с КАМ) с категорийщиком сети. Такие активности направлены как правило на увеличение продаж, реже на какую-то имиджевую составляющую. Измерение эффекта происходило на основе данных по продажам, я помогал отделу трейд-маркетинга выстраивать и интерпретировать аналитику.

Наоборот знаю

Да, у меня был опыт работы с дистрибуцией через дилеров и сетевые ритейлеры («Перекрёсток», «Лента», «Ашан» и др.) и действительно мощный канал, но он требует чёткой юридической и операционной проработки. Суть в том, что вы не продаете напрямую потребителю, вы передаёте товар третьим лицам, которые сами управляют его реализацией. Это создаёт несколько критических нюансов

Правовой контроль бренда: Дилер не является вашим филиалом, значит, использование логотипов, шрифтов, фирменного стиля регулируется лицензионным соглашением. Нужно чётко прописывать: что разрешено (например, размещение на ценнике), а что запрещено (изменение цвета логотипа, самостоятельное создание рекламы). Иначе рискуете потерять управление имиджем.

Маркетинговая ответственность: Часто дилер берёт на себя локальную коммуникацию, но не всегда имеет компетенции или мотивацию делать её правильно. Поэтому важно разделить зоны ответственности: Вы — за бренд-стратегию, ключевые сообщения, визуальные стандарты и аналитику; Дилер — за локальную реализацию (например, размещение в зале, акции в рамках сети). При этом расходы на маркетинг должны быть согласованы заранее: кто оплачивает POS-материалы, локальные акции, обучение персонала?

Контроль точки продаж: В сетевых магазинах проще есть внутренние стандарты, но даже там нужно контролировать расположение товара («золотая зона» vs. задний ряд), состояние выкладки, наличие ценников и информационных стендов. Для этого я использую чек-листы + фотоотчёты от дилеров или аудиторов, а также интегрирую данные по продажам с геолокацией — чтобы видеть, где работает, а где «мертвый» стеллаж.

Аналитика и KPI: Ключевые метрики — не только объём продаж, но конверсия в точке (сколько клиентов взяли товар после просмотра), частота повторных покупок по SKU, ROI локальных маркетинговых активностей.

Вы уже используете Авито как канал продаж Объявления приносят клиентов или просто висят в выдаче?