Consumer Decision Journey или как на самом деле покупают пользователи по версии McKinsey
В 2009 году ушлые ребята из McKinsey поняли, что классические воронки продаж, такие как AIDA, начинают ломаться, и теперь настало время придумать новые модели, ориентированные на клиентов, которые все больше вовлечены в цифровую среду. Так появилась концепция Consumer Decision Journey (CDJ).
Суть ее (скажем так в общих чертах) заключается в цикличности и в том, что маркетинг должен не просто “продать” продукт клиенту, а создать условия для того, чтобы покупатель совершил покупку.
Итак, в концепции CDJ покупательский цикл состоит из следующих этапов:
1. Первичный отбор (Initial Consideration). Допустим, у пользователя возникла потребность купить кофемашину, чтобы по утрам пить свежий и ароматный кофе. В этот момент у него в голове сразу всплывают 2-3 бренда, которые на слуху, и он переходит к этапу 2. Для менеджеров тут важно понимать, что если вашего продукта в этом списке нет, это конечно не поражение в битве за клиента, но тем не менее факт отсутствия может снизить ваши шансы на победу.
2. Активная оценка (Active Evaluation). После этапа 1 пользователь, скорее всего, пойдет в Google или Yandex и начнет читать отзывы о кофемашинах из своего TOP-3 списка или даже больше — начнет смотреть обзоры на YouTube. Ну или в крайнем случае, спросит совета у своих друзей. Для менеджеров важно понимать, что на основании этой аналитики ваш продукт может либо попасть в список кандидатов на покупку, либо исчезнуть из него навсегда.
3. Момент покупки (Moment of Purchase). И вот на этом этапе может показаться, что пользователь уже сделал свой выбор, и ваш продукт обречен на провал (или успех). Допустим пользователь выбрал вашего конкурента, зашел на его сайт, повозился с корзиной и формой оплаты, ииии… оплата не проходит. Пользователь ругается на очередной говносервис и переходит на ваш сайт за долгожданной покупкой. Для менеджеров тут важно понимать, что если пользователь выбрал вашего конкурента, то вы уже практически не можете повлиять на его выбор. Но если вдруг у вашего конкурента что-то пошло не так, это ваш шанс (или еще одного вашего конкурента)
4. Послепродажный опыт (Post-purchase Experience). Наконец-то счастливый пользователь получает свою долгожданную кофемашину. И вот тут у него начинает формироваться отношение к продукту. И это отношение может зависеть как от того, в какой коробке пришла его кофемашина, так и от того, как он ей пользовался в течение следующих 3-х лет. Если опыт крутой — юзер становится промоутером вашего продукта. Если плохой — он может не просто продать вашу кофемолку на Авито, но и оставить гневные отзывы или сделать разгромный обзор на YouTube. А эта проблема аукнется эффективному менеджеру на этапе 2.
А еще CDJ — это про цикличность и в этой цикличности есть две петли, которые важно различать продактам:
1. Цикл активного анализа: когда пользователь в поиске. Он сравнивает фичи, цены и UX. Это дорогой цикл для бизнеса, потому что здесь высокая конкуренция за внимание. 2. Петля лояльности (Loyalty Loop): Пользователь может быть настолько доволен опытом, что при возникновении новой потребности он может пропустить этапы поиска и оценки и просто купить у вас снова (привет Apple)
В общем, на маркетолога я конечно не учился, и возможно CDJ это какая-то база (особенно с учетом того, что модель придумали еще в 2009 году). Но сам концепт показался интересным, да и в целом не слышал чтобы маркетинг или продуктологи оперировали концепцией CDJ в своих подходах. Поэтому для насмотренности отправляю еще и вам, вместе с лучами продуктивности.
