Наконец-то Бейондовцы поняли, что фриков от здорового питания очень мало. Как и везде. Ориентир на людей, которые готовы заменить условной «морковной» котлетой кусок мясо катастрофически мало. Но белки им тоже нужны, и, если спрос на «БЕЛОК В ЕДЕ» огромный, надо переупаковать экспертизу и попробовать проникнуть в изможденные тельца веганов в виде жидкост #tohack_protein

Что мы видим? Интересный поворот в стратегии Beyond Meat — и, по сути, закономерный. После летнего заявления генерального директора стало очевидно, что компания пытается уйти от зауженной ассоциации со «смесью из горохового мяса» и укрепить идентичность как бренда растительного белка нового поколения, а не “мясного заместителя”.

Ключевые изменения в позиционировании Beyond Meat - От имитации к интеграции. Новые продукты вроде Beyond Ground (на основе бобов фава) и Beyond Immerse (газированные напитки в банках, содержащие значительное количество белка и клетчатки в порции объемом 12 унций (около 350 мл)перестают конкурировать с мясом напрямую. Это формирует новую категорию — растительные белки как часть повседневного питания, а не ниша для веганов

- Реструктуризация архитектуры бренда. Судя по риторике, Beyond переходит от «продуктовых суб-брендов» вокруг слова Meat к зонтичной архитектуре, где ключевой драйвер — Beyond (за пределы). Возможно, компания сохранит «Beyond» как материнский бренд, а описательную часть заменит категория: Ground, Immerse, etc.

- Переход в категорию wellness / функциональных напитков. Сами напитки Beyond Immerse позиционируются ближе к энергетическим и «гидратационным» форматам, чем к спортивному питанию. Газированная текстура и упор на клетчатку могут привлечь аудиторию, следящую за балансом энергии и пищевой пользой, а не только за «качкой белка»

Стратегическое значение Этот шаг показывает, что Beyond Meat диверсифицирует продуктовую платформу на фоне снижения интереса инвесторов и потребителей к категории растительного мяса в США. Переход к напиткам — попытка выйти на сегмент с более высокой частотой потребления, укрепить имидж компании как устойчивого игрока в сфере питания, а не только альтернативного мяса. По сути, бренд пытается стать для растительного белка тем, чем когда-то стали Coca-Cola для напитков или Oatly — для овса: эмоциональной метафорой целой категории.

«Пей белки!» – патентую для российского рынка и для условного Bite или Немолока