Как B2B-маркетолог нанимал CMO для Zeffy, 100% бесплатной платформы для non-profits Некоторое время назад ко мне обратился СЕО Zeffy*, канадской tech-компании с французскими корнями, с просьбой пошэйпить портрет идеального кандидата на роль СМО и команды.

*Zeffy — это 100% бесплатная платформа для фандрайзинга, которая существует за счет добровольных пожертвований от доноров. Моя первая мысль: «Где я, B2B SaaS-маркетолог, и где non-profit tech?» 🙈

Казалось, это две разных истории. Но чем глубже я погружалась в процесс, тем больше понимала, что при всей разнице в тактиках, стратегия маркетинга — универсальна. Цели в коммерческом секторе и в non-profit очень похожи. В обоих случаях речь идет о росте, привлечении ресурсов и построении сильного бренда. Просто «выручка» здесь — это добровольные взносы доноров, а «клиенты» — это тысячи non-profit организаций, которые используют платформу. В ходе проекта я вывела для себя три поинта, на которых должен строиться профиль кандидата в СМО для такой компании, как Zeffy. И, как оказалось, они не так уж далеки от того, что ценится в B2B. 1️⃣200% попадание в ценности (The “Why”) В B2B мы говорим о “cultural fit”. В non-profit секторе это должно быть возведено в абсолют. CMO не может просто “продавать” платформу. Он должен быть евангелистом этого продукта, этой идеи и транслировать ее на всех уровнях: от фандрайзинговых кампаний до общения с партнерами. Без этой веры в дело любая маркетинговая стратегия будет фальшью, и это будет фонить. 2️⃣Умение «поднять денег» через доверие (The “How”) В SaaS мы ищем точки роста выручки, оптимизируем воронки и снижаем CAC. Для такой компании как Zeffy, где привлечение клиентов происходит почти без участия отдела продаж, маркетинг становится главным драйвером роста. Поэтому нужен кандидат, который не просто верит в миссию, а может превратить ее в агрессивный, измеримый рост. Что это означало на практике: 💪🏻Масштабирование: Кандидат должен был иметь опыт масштабирования привлечения клиентов — с 1,000 до 10,000 новых активных non-profits в месяц. 👻 Глубокая аналитика и data-driven подход к управлению инициативами. Рост без данных - это фикция, основанная на персональных убеждениях. Иногда это срабатывает, но когда нет, теряется драгоценное время. А в компаниях, где цель - кратный рост YoY это может быть непростительной ошибкой. 😍 Growth mindset: На такую роль нужен опыт открытия и масштабирования новых каналов с нуля, эксперименты и снова - опора на данные. 😋Влияние на продукт: В долгосрочной перспективе СМО должен работать со всей AARRR-воронкой и мочь влиять на продукт для генерации еще большего роста. Это тот же growth-подход, но с двойным фокусом: рост для клиентов (non-profits) и рост для самой компании через модель, основанную на доверии. 🔤Быть лицом бренда-революционера (The “Who”) CMO в такой компании — это не просто стратег, но и лидер, способный вести за собой. Если в B2B мы строим бренд, чтобы продавать продукт, то здесь — чтобы вовлекать в движение за честный фандрайзинг. Опыт управления командой, соответствие культурным ценностям компании и стиль руководства тоже был не маловажен. Принцип «хочешь идти быстро - иди один, а хочешь идти далеко - идите вместе», который часто транслировала leadership команда в Miro, разделяли и в Zeffi, поэтому важно, чтобы руководитель не перетягивал одеяло на себя.

Итог Итогом стало мое 8-страничное руководство по ключевым навыкам и компетенциям со списком вопросов для кандидата с ранжированием по 10 балльной шкале + пример тестового и критерии его оценки.

Вывод?

Неважно, продаете ли вы сложный SaaS-продукт или создаете платформу, которая меняет правила игры для целого сектора. Фундаментальные принципы остаются теми же.

И если вы, как и я, работаете в B2B, посмотрите на non-profit сектор. Там можно найти не только вдохновение, но и удивительно похожие кейсы.