Вчера наткнулся на маркетинговый инструмент под кодовым названием «Лестница Ханта». Очень даже неплохая модель для изучения прогретости рынка.

Лестница делит аудиторию на 5 сегментов по этапам CJM:

1. Не осознает проблему 2. Осознает проблему 3. Ищет решения 4. Выбирает решение 5. Готов купить

Соответственно, первые два этапа – холодная аудитория, следующие два этапа – теплая, и последний – горячая.

Как применять этот инструмент в маркетинговом планировании? • Для количественной оценки рынка и получения инсайтов. Через живые опросы можем получить полезные данные о сегментации и насыщении рынка. Вот четыре коротких закрытых вопроса, которые можно задать аудитории, чтобы получить минимально необходимую информацию:

1. Вы задумывались о проблеме X? («Нет» – значит, не осознает проблему – интервью можно завершать.)

2. Вы сравнивали разные варианты решения проблемы X? 3. Есть ли у вас сейчас выбранное решение проблемы X? (Отсутствие решения после изучения вариантов сообщает маркетологу, что оптимальный вариант клиентом не найден. Так же, как и выбор решения без анализа может сообщить о том, что ступень сравнения альтернатив по какой-то причине была пропущена.)

4. Вы уже приобрели то решение проблемы X, которое планировали? (Ответ «нет» на этот вопрос говорит о барьерах на пути к покупке. «Да» – решение принято, респондент прошел «ступень» покупки и олицетворяет собой тот или иной уровень насыщения рынка.)

• Для определения коммуникационной стратегии. К каждому сегменту в лестнице Ханта нужен особый подход – это касается и слов, которые выбираем для общения с ними, и офферов, и тем для создания контента.