Бренды для бедных, смыслы для богатых: неприятная правда о рынке, на котором мы работаем #размышляебл

Мир современного потребления — грандиозный социальный театр, где каждый бренд играет роль декорации, призванной либо подчеркнуть наш статус, либо скрыть его отсутствие. Если вы когда-нибудь задумывались, почему одна белая футболка стоит как недельный запас продуктов из Букваря Чижика, а другая — как подержанный автомобиль, добро пожаловать в кроличью нору социальной инженерии

Разница между брендами «для масс» и «для элиты» начинается там, где заканчивается здравый смысл и вступает в силу чистая психология. Для среднего класса и тех, кто отчаянно стремится в него попасть, бренд — это прежде всего громкоговоритель. Здесь правит бал «логомания». Покупая сумку, усыпанную буквами «GUCCI» или «LV», человек на самом деле покупает право сказать окружающим: «Смотрите, я справился, я больше не на дне». Это визуальный код, понятный каждому встречному в метро. Ирония заключается в том, что именно этот сегмент приносит люксовым гигантам основную прибыль. Бедные (или те, кто боится ими казаться) платят за то, чтобы их узнали

Но стоит подняться на несколько ступеней выше, в мир по-настоящему «старых денег», как правила игры меняются на диаметрально противоположные. Здесь вступает в силу концепция «тихой роскоши» или stealth wealth. Для ультра-богатых брендинг — шепот, понятный только своим. Когда футболка стоит 60к, но на ней нет ни единого опознавательного знака, кроме безупречного шва и фактуры редкого хлопка, она превращается в фильтр «свой-чужой». Богатый человек платит не за то, чтобы его не узнал никто, кроме тех, кто носит такое же. Богатые покупают приватность и дистанцию. А теперь давайте вспомним, почему в самых роскошных домах в России «правят бал» бежевые оттенки и серо-коричневые…..

Брендинг для масс всегда строится на доступности и агрессивном маркетинге. Вас (нас, их) заманивают скидками, яркими витринами и обещанием «лучшей цены». Вам (нам, им) продают вещь как решение проблемы. Брендинг для богатых, напротив, выстраивает полосу препятствий. Вам не просто не предлагают скидку — вам могут отказать в покупке, если ваша «история отношений» с брендом недостаточно глубока. Это создает иллюзию избранности. Вы платите огромные деньги за право почувствовать себя частью клуба, куда закрыт вход по обычному билету

Нельзя забывать и про экономическую ловушку «дешевых вещей». Существует горькая ирония в том, что быть бедным — чертовски дорого. Дешевые бренды создают вещи, которые запрограммированы на быстрый износ. Вы покупаете ботинки за 5к, они разваливаются через полгода, и вы идете за новыми. В то время как «бренд для богатых» за 80к долларов будет служить десятилетиями, становясь только лучше с годами. В долгосрочной перспективе богатый тратит меньше, а живет в большем комфорте. Это и есть настоящий водораздел: одни бренды продают право потреблять часто, другие — право обладать вечно

Вершиной же иронии современного маркетинга стал феномен «уродливой моды». Когда бренды вроде Balenciaga выпускают сумки, похожие на мусорные пакеты, за тысячи долларов, они доводят концепцию брендинга до абсурда. Это высшая форма доминирования: «Я настолько богат и уверен в своем статусе, что могу позволить себе выглядеть как бездомный, и вы всё равно будете знать, сколько это стоит»

В конечном счете, разница между брендами — это разница в том, чье одобрение нам нужно. Бренды для бедных помогают нам слиться с «успешным» большинством. Бренды для богатых помогают нам от этого большинства отделиться. В сухом остатке, определяем правильно «целеполагание бренда»-> «громкость коммуникаций» и «каналы, где быть»

😊 Кртбл —познавательно о брендинге

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки