Завтра нас ждет праздник всех влюбленных или День Святого Валентина. Кажется, один из самых надуманных и коммерческих праздников

Я подумала, если Coca-Cola стоит за тем, что Рождество окрасилось в красный цвет (до них оно было голубиым), то кто раскрутил День Святого Валентина.

Разбираемся…

Если коротко – поэты, кондитеры и ювелиры. Если честно – маркетинг. Вообще у праздника довольно туманное происхождение. В Древнем Риме в середине февраля проходили Луперкалии – фестиваль плодородия (такая версия появилась в XVIII веке). Позже христианская церковь «перепрошила» дату в День святого Валентина – мученика, который, по легенде, тайно венчал влюбленных. История красивая, но массовой она стала не сразу.

Настоящий апгрейд случился в Средневековье. Джеффри Чосер в XIV веке связал 14 февраля с брачными играми птиц – и романтика внезапно обрела литературное оправдание. Английский поэт наиболее известен «Кентерберийскими рассказами», однако его перу также принадлежит поэма «Птичий парламент». По сюжету группа птиц собирается в День святого Валентина, чтобы найти себе пару. Как раз после публикации этого произведения и появились первые письма между влюбленными, приуроченные к празднованию Дня святого Валентина. К XVI–XVIII векам обычай обмениваться валентинками укоренился при дворах Англии и Франции; к 1820 году в Британии рассылали около 200 тысяч открыток в год.

А потом пришел бизнес. В США с 1777 года традиция выросла в индустрию благодаря Эстер Хоуланд, первой массово производившей валентинки в 1840-х. Это сильно снизило «порог входа» в проявление чувств. Любовь стала масштабируемой.

В XX веке подключились кондитеры. Шоколадные коробки в форме сердца – это не древняя традиция, а гениальный продуктовый дизайн Cadbury. Позже ювелирные бренды закрепили идею, что 14 февраля – повод подтвердить серьезность намерений (и бюджета). Hallmark, De Beers, цветочные сети – каждый добавил слой к ритуалу.

Интересно, что сегодня День Святого Валентина снова трансформируется. Бренды говорят не только про романтическую любовь, но и про дружбу, любовь к себе, pet parents и даже к работе (сомнительно, но ладно). Это расширение аудитории – классический ход, когда рынок близок к насыщению.

По сути, 14 февраля – пример того, как эмоция превращается в экономику.