Интересный новый тренд в #ecom Уже годами мы наблюдаем один и тот же сценарий: очередная категория товаров перетекала в объятия Wildberries и Ozon, независимые интернет-магазины закрываются или становятся селлерами. Казалось, это навсегда. Но в 2025 году случилось то, что эксперты осторожно называют системным сдвигом. Впервые за всю историю наблюдений доля маркетплейсов в онлайн-заказах не выросла, а упала — с 80 до 78 процентов. Цифра не катастрофическая, но символическая. Лед тронулся.
Парадокс в том, что маркетплейсы как будто стали жертвами собственного успеха. Они выстроили идеальную машину для продаж, но перегрели мотор. Комиссии для селлеров растут, цены ползут вверх, и вдруг выясняется, что в категории товаров до 500 рублей независимый магазин часто предлагает цену ниже, чем площадка с ее накрутками. Покупатель, которого годами приучали, что на маркетплейсе всегда дешевле, внезапно прозрел и начал сравнивать. Но дело не только в деньгах. Некоторые из нас с вами устали от конвейера. От алгоритмических рекомендаций, которые путают гель для стирки с гелем для душа. От карточек товаров, скроенных по единому лекалу. От невозможности задать вопрос живому человеку и получить внятный ответ. Маркетплейс превратил покупку в транзакцию, обезличил ее до набора цифр в чеке. И оказалось, что для многих это не подарок, а потеря.
Особенно остро дефицит человеческого контакта ощущается в премиальном сегменте. «Императорский фарфоровый завод» фиксирует рост осознанных покупок в фирменных магазинах, где консультант может час рассказывать об истории росписи и особенностях обжига. Производитель одежды предлагает клиентам не просто платье, а примерку со стилистом и подгонку по фигуре. «Домовой» видит, как посетители изучают товары на сайте, сравнивают с маркетплейсами и возвращаются — за экспертизой, которой нет у алгоритма.
Отдельная история — качество и сохранность. Маркетплейсы создали гениальную с точки зрения оборачиваемости, но угрожающую для товара логистику: одна и та же единица может месяцами путешествовать от склада к покупателю, от покупателя — на склад возврата, оттуда — к следующему клиенту. Фарфор приезжает битым, упаковка — мятой, вещи — со следами чужой примерки. В погоне за скоростью платформы как будто забыли, что некоторые товары требуют бережного отношения. И конечно, контрафакт. Проблема, которую долго замалчивали, а теперь уже невозможно делать вид, что ее нет. Покупатель, купивший на маркетплейсе подделку под видом оригинального бренда, вряд ли вернется за второй попыткой. А бренды, чью репутацию размывают тысячи сомнительных продавцов, все активнее инвестируют в системы защиты и подтверждения подлинности. QR-коды, вшитые лейблы, сертификаты, юридические блокировки — война за доверие вступила в активную фазу.
И тут важно понимать: уход с маркетплейсов стал возможен не только потому, что они стали хуже. Появилось «окно возможностей» — рынок B2B-доставки дорос до уровня, когда независимый магазин может обеспечить сервис, сопоставимый с платформенным. СДЭК и Яндекс предлагают инфраструктуру, которая еще пять лет назад была монополией маркетплейсов. Теперь бренд может строить собственную логистику, не проигрывая в удобстве, но выигрывая в качестве и контроле.
К чему мы придем? Конечно, эксперты не ждут обвала маркетплейсов. Скорее, речь о фиксации доли и переходе к гибридной модели. За продуктами мы по-прежнему будем ходить в специализированные сервисы доставки, за базовыми товарами повседневного спроса — на универсальные площадки. А за уникальным опытом, за экспертизой, за вещами со смыслом и историей — в прямые каналы брендов. Рынок повзрослел. Потребитель перестал быть очарованным новизной и начал выбирать осознанно. И в этом новом мире преимущество получают не те, у кого самый широкий ассортимент, а те, кто способен выстроить доверительный диалог. Где бы он ни происходил — на платформе или в фирменном магазине.
