Как маркетинг связывает свою работу с бизнес-результатом?
В аналитике B2B-воронки ключевой перевес — на этапе Decision: когда клиент уже зашёл на сайт или начал прямое взаимодействие с бизнесом. И даже этот этап (судя по исследованиям CRM) не проработан. Про Awareness и Consideration (знакомство через контент, СМИ, оффлайн) даже говорить сложно — эти этапы почти не отражаются в деньгах, без атрибуции они просто “туман”.
Почему даже ключевой этап в любой воронке не проработан?
Исследование Hulead (SberCRM + TenChat, 718 компаний РФ, 70% из них - малый бизнес 2024):
CRM стоит в 49% компаний. Но среди них маркетинг/реклама/PR подключают её только в 36% случаев.
Почему это ограничение:
Без CRM заявки с сайта канализировать нечем. Поисковики, таргет в соцсетях, РСЯ — всё тонет в экселе. Цифровые каналы на сайт отслеживать системно не выходит.
Контент-маркетинг, статьи в СМИ, выставки, print, earned media в соцсетях — атрибуция отсутствует. Считаем ER, просмотры, упоминания. И всё. Сквозная аналитика? Рынок вырос до 6,6 млрд руб (+22% г/г, TAdviser 2024). Но сколько реально принёс стенд на выставке или статья в Forbes? Без полной цепочки — ноль ответа. Репрезентативных исследований по доле компаний с ней нет, но если даже CRM используется только в трети случаев — можно сделать предположение.
Как это починить:
1. CRM как база — канализируем заявки с сайта. Поиск/SMM/РСЯ сразу в воронку, без кучи экселей.
2. Атрибуция оффлайн — опросы менеджеров по продажам («какое было первое касание?»), от полного незнания до решимости сотрудничать. Методы: First Click (первое касание), Marketing Mix Modeling (MMM) для распределения вклада каналов. Все оффлайн-лиды — в CRM.
3. Интеграция всего — сквозная аналитика (Roistat/Calltouch) связывает пути клиента: от выставки через опрос → сайт → сделка.
Итог: CEO видит не “клики +20%”, а “стенд принёс X млн рублей”.
B2B-маркетологи, у вас оффлайн в настоящей сквозной аналитике? Какие инструменты / метрики используете и как связываете с продажами? Делитесь в комментах.
Кстати, самый правильный маркетинг — основан на данных, а не на “фантазиях” маркетологов. Любой тезис нужно подкреплять.
Исследование: https://hulead.ru/publications/issledovanie-crm-rossiya/
· 21.02
Цифра в 36% очень говорящая. Очевидно, что это не от незнания, что маркетинг надо подключать. Это системная проблема отечественного софта в том числе. И если для b2c софт выходит со скоростью света, то для b2b там часто безальтернативно. А ещё менеджеры в b2b, как по мне это отдельная каста людей и найти к ним подход, чтоб они хоть кусочек дополнительной информации добавили в CRM о пути клиента это отдельный квест. Так и живём с пальценебовой аналитикой маркетинга.
А ещё у меня всегда был вопрос как smm переводить в цифры. Сколько он там внёс в продажи, хз. И внёс ли вообще.
ответить
коммент удалён