Есть такая поговорка: лучшее — враг хорошего. Сегодня — про маркетинг в жизни. И да, про феномен олимпийского проката Алисы Лью. Выступление Alysa Liu вызвало мощнейший резонанс. Кто-то говорит: «С такими оценками фигурное катание откатилось на десятилетие назад». Кто-то — «Это было настоящее олимпийское катание».
А я предлагаю посмотреть на это как на кейс из англоязычной индустрии шоу. Там, где давно усвоили простую истину: The show must go on — и шоу должно цеплять.
Контекст решает всё Американцы — те, кто фактически изобрёл современный маркетинг. Это культура self-made, self-presentation и умения продать историю не хуже, чем продукт.
История Алисы — готовый сценарий Netflix: она ушла из большого спорта, закончила колледж по психологии, вернулась — на своих условиях — и заявила, что будет кататься ради удовольствия. Это уже позиционирование. Уже бренд. Дальше — рынок. Последние 12 лет женское одиночное катание жило в режиме технологической гонки: ультра-си, усложнение контента, постоянный апгрейд сложности. Это был классический красный океан — термин из стратегии Blue Ocean Strategy. Красный океан — это когда все дерутся за одно и то же, конкурируют по одним и тем же параметрам, повышая ставки до предела.
Когда российская сборная — локомотив ультра-си — временно выпала из мировой сцены, среда изменилась. Появилась более «ровная» конкурентная среда. И в этой точке Алиса сделала то, что делают лучшие маркетологи: она не стала играть в старую игру. Она сменила фокус. Не «кто выше прыгнет», а «кто сильнее зажжёт». Это был не прокат. Это был мерч. Музыка — диско. Песня MacArthur Park — и по данным Spotify после Олимпиады её прослушивания выросли на 1200%. Новое платье, о котором Алиса говорила в интервью — как будто она приехала презентовать коллекцию. Мелодия — с нарастающим темпом: сначала разогрев, потом драйв. Под неё можно танцевать не только на льду — и публика это почувствовала. Обратите внимание: зал аплодировал не только элементам. Были голосовые овации. Люди реагировали на атмосферу. На фан. На энергию. И в какой-то момент заражается даже сам спортсмен. Это уже не просто выполнение программы — это шоу.
Похожий эффект был в 2018-м у Алины Загитовой под музыку из Дон Кихот — нарастающая динамика, попадание в акценты, и зал буквально взорвался. Но что важно: обыватель не вспомнит технический контент. Он не вспомнит, сколько баллов за технику получила Александра Трусова (Набрала 106,16 балла за технику в произвольной программе на Олимпийских играх 2022 года, что является одним из самых высоких показателей в истории). Он не назовёт композицию, под которую каталась Евгения Медведева или Анна Щербакова. Он вспомнит эмоцию. Олимпиада — это не экзамен. Это событие. Люди приходят раз в четыре года за впечатлением. За сопричастностью. За тем самым feeling, которое потом пересматривают в нарезках. Маркетинг продаёт не продукт. Он продаёт закрытие эмоционального запроса.
И в моменте, когда рынок устал от перфекционистской гонки, Алиса не стала «лучше всех». Она стала самой живой.
Иногда, чтобы ворваться в топ, не нужно доводить всё до идеала. Нужно:
- проанализировать конкурентную среду;
- понять, в каком «океане» вы находитесь;
- быть здесь и сейчас чуть ярче тех, кто рядом.
Русский перфекционизм часто диктует: быстрее, выше, сложнее. А современный рынок всё чаще выбирает: честнее, живее, эмоциональнее.
Мир меняется. Иногда не нужно его опережать. Достаточно идти в ритме — и сделать так, чтобы зал встал. И тогда — шоу действительно must go on.
