Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, давным-давно предложил модель, до сих пор полезную для технологичных стартапов. Она называется «целостный продукт» и рассматривает продукт как многослойную структуру.

Левитт выделяет четыре уровня продукта:

1. Родовой продукт – это предложение без какой-либо кастомизации и улучшений под клиента. В нём нет супер-фич, это не готовое решение проблемы, а такое, с которым клиенту ещё нужно «помучиться». Для себя я назвал его «продукт -1».

2. Ожидаемый продукт – это уже минимальное готовое решение, то есть такой набор характеристик и услуг, заплатив за который клиент без дополнительных усилий получит запланированный результат. Этакий «продукт 0».

3. Расширенный продукт — это уже «продукт +1». Он превосходит ожидания клиента, поскольку вместе с «продуктом 0» клиент получает дополнительную ценность (сервис, обучение, персонализированный оффер и др.).

4. Потенциальный продукт – это, по сути, бэклог фичей низкого приоритета. Такие фичи станут актуальными, когда «продукт +1» готов и можно баловать клиента чем-то еще. Главное с таким бэклогом от темпов рынка не отставать.

Джеффри Мур в своем «Преодолении пропасти» развивает идею Левитта и утверждает, что 4 уровня продукта – это этапы его развития и доработки для постепенного выхода на широкий рынок (т.е. для того, чтобы успешно продавать продукт раннему и позднему большинству).

Работает это следующим образом.

Представим, что у нас есть стартап. Бюджеты, время и персонал у нас ограниченные. Поэтому начинаем мы с выпуска родового продукта – сыроватого, сфокусированного на решении одной единственной проблемы клиента. Такой продукт у нас получится продать только «новаторам». Именно такие люди – гики, увлеченные инновациями – смогут разобраться во всех тонкостях новой технологии самостоятельно, без расходования наших ресурсов.

От новаторов мы получаем первые кейсы и отзывы, которые – в случае успеха продукта – начинают играть нам на руку, ведь из уст новаторов о нас узнают провидцы. Провидцы, по словам Мура, также готовы смириться с трудностями, которые сулит родовой продукт, ведь потенциально он подарит им конкурентное преимущество. Хотя, конечно, при доработке продукта до «ожидаемого» можно получить больший успех в этом сегменте.

А вот дальше перед нами встает пропасть: для того, чтобы успешно продавать раннему большинству – прагматикам – потребуется не просто ожидаемый, а расширенный продукт («продукт +1»). Отсюда по экспоненте вырастут и затраты: придется вложить в несколько раз больше времени и средств, чем на всех предыдущих этапах суммарно! И если мы не готовы к этому, если не смогли собрать средства для развития продукта, то, скорее всего, наш стартап ждет закрытие.

Закончить хочется цитатой Мура:

Как только на рынке появляется один или два подобных продукта, доход от инвестиций в дополнительные исследования и разработку на уровне родового продукта понижается, а вот доход от инвестиций в маркетинг на уровне ожидаемого, расширенного или потенциального продукта повышается. Определить, куда направить эти инвестиции, – задача планирования целостного продукта.