Идентичность бренда и имена нарицательные
Наверняка многие читали истории брендов, ставшие именами нарицательными. Сначала компании создавали инновационный продукт с идеальным названием и вкладывались в рекламу. Но потом на них обрушалась такая популярность, что название продукта становилось общеупотребительным — теперь им называют любой другой продукт конкурента.
Наглядные примеры:
Фен Немецкая компания AEG выпустила такой прибор под маркой Fön примерно в 1910-х годах. В следующие 20 лет прибор стал популярен, но когда на рынке появились другие похожие приборы — так по привычке их тоже стали называть фен. А название Fön от немецкого слова «теплый альпийский ветер». Унитаз Испанская компания Unitas производила такие сосуды с 1909 года, много поставляла в Советский Союз. Производителей позже стало много, унитазом стали называть любые такие продукты. Слово происходит от французского «unité» (единство) и «tasse» (чаша).
Ксерокс Американская компания Xerox Corporation разработала свой первый принтер в 1949 году. В 1980-х в союзе были принтеры только компании Xerox. Продукт стал символом инновации, а название конечно стало употребляться в любом контексте печати, даже глаголом «ксерокопировать». Название технологии сухой печати ксерографии происходит от греческого kseros «сухой». Кстати, в оригинале на английском читается как «зирокс».
Примеров ещё много: кеды, памперс, джип, аспирин, акваланг, вазелин, героин, джакузи, коньяк, йо-йо, нейлон, целлофан, лейкопластырь, линолеум, диктофон, одеколон, пинг-понг, скотч, сланцы, спам, термос, тефлон, фломастер, супермен, шампанское, метро, эскалатор, эскимо, чупа чупс.
Компании и продукты с удачным неймингом становились настолько инновационны, популярны и нативны в жизни, что вскоре теряли свою уникальность, репутацию и даже товарный знак. Люди больше не отличали их от других. Конкуренты быстро обгоняли по характеристикам и называли продукты бывшим товарным знаком, типа «ксерокс Samsung». Для большинства таких «нарицательных» компаний — это стало большой проблемой. Сейчас они либо закрыты, либо сменили деятельность, либо остались далеко позади конкурентов.
Именно поэтому так важна идентичность бренда. В первую очередь важно развивать бренд материнской компании, а не продукта. Наполнять её идеями, ценностями, характером, историей. Развивать уникальные образы, коммуникации, атрибуты бренда, и кучу связанного с этим. Глубоко интегрировать бренд в рекламу и продукт. Создать такую ценность для клиента, чтобы тебя нельзя было заменить копией. С одним великолепным продуктом на конкурентном рынке в топе долго не пробыть.
