Как поменялась вселенная клиентского опыта

В этом году, работая в жюри конкурса по клиентскому опыту, наблюдаю несколько устойчивых смещений.

1. Сильный уклон в продуктовый подход. Компании реализуют приложения и отдельные функции, измеряют транзакционные метрики (использование, конверсия, частота входа и тд), и называют это улучшением опыта клиента. Но продуктовая оптимизация и клиентский опыт не ровно одно и то же. Рост кликов или DAU ещё не означает снижение усилия, рост доверия или изменение восприятия. Поведение для нас только индикатор, в то время, как опыт — это интерпретация этого поведения клиентом. Ну и где-то там же тихо плачет забытая воспринимаемая ценность.

2. Масштабная геймификация. В серьёзных сервисах появляются механики накликивания, вовлечения ради вовлечения, эксплуатации нашей склонности к азарту. Этакий гэмблинг на минималках. Метрики удержания растут, но создаётся ли при этом реальная ценность для бизнеса? Помогает ли это клиенту быстрее и проще достигать своей цели? Если механика усиливает зависимость, а не результат, это не управление опытом.

3. Расширение границ дисциплины. Сейчас к CX относят практически любой проект. Маркетинг, продукт, автоматизация, IT-инициативы, всё это подаётся как клиентский опыт. Понятие определенно стало зонтичным и широко популярным, этакая вселенная.

При этом у CX есть методологические признаки:

— работа от клиентского пути, — фокус на барьерах и восприятии, — измерение не только поведения, но и ощущения (усилие, удовлетворённость, доверие), — связь изменения опыта с бизнес-результатом.

Если есть изменение восприятия, подтверждённое поведенческим и финансовым эффектом, это CX. Можно спорить, как измерить эти финансовые эффекты и вклад СХ, конечно, но это тема отдельной дискуссии.

Сейчас дисциплина точно прошла в РФ этап расширения и популяризации. Но при этом становится невозможно честно ответить на вопрос: что именно сейчас на самом деле называют управлением клиентским опытом.

@bizservis