Представьте: вам предлагают ужин за N рублей. Не просто ужин — это личная встреча с создателем

Только вы и он. Вы зададите любой вопрос и получите ответ, который гарантированно перевернет вашу картину мира.

⁠Вы заплатите?

Добавляем одно условие: утром вы забудете всё. Начисто. Не останется ни записи, ни памяти, ни озарения. Только какое-то смутное чувство, что «что-то было», но это не точно.

⁠Вы заплатите?

Скорее всего, на второе «Вы заплатите?» % отказов выше.

А смысл?

Ведь мы готовы выложить сумму N за присвоенное знание. За то, что меняет нас после. Не за сам факт чуда, как бы он ни был эмоционально заряжен. Мы все равно это забудем (вспоминаем условие).

⁠_Но не о боге я тут пришла говорить 😁_

По сути я сейчас описала очень популярную, но на самом деле не самую работающую модель «вау-эффект» маркетинга — об этом неистовом желании брендов ловить аудиторию на сильной эмоции.

Логика-то, вроде, прослеживается. В экономике перегретого внимания, на фоне контент-заводов, надо же как-то выцепить человека.

Ошарашить!

Взорвать!

Заставить сказать «Вау!» любой ценой. И вот мы видим: бренд покупает клиенту «ужин с богом». Вирусный ролик, сводящий с ума спецэффектами. Коллаборацию, которая «взрывает сеть». Клиент в шоке. Клиент говорит «Вау!».

Цель достигнута?

Нет.

Потому что утром он всё забывает. ⁠Забывает не потому, что впечатление было слабым. А потому, что оно было слишком сильным.

Люди склонны забывать и искажать моменты, где испытывают ПЕРЕбор по эмоциям. Мозг не может обработать пик, который выходит за рамки привычного.

Он защищается: стирает детали, подменяет суть. Остаётся лишь смутный осадок «что-то было круто», но что именно и зачем — не помню.

Вы тратите бюджет на фейерверк, а клиент покупает не ваш бренд, а своё собственное головокружение от этого фейерверка. Ваше послание, ваша суть, ваш продукт — растворяются в его эмоциональном перегреве. Вы купили ему тот самый ужин, от которого он, да, безусловно, кайфанул, но благополучно забыл.

⁠Когда только начинала вести блог, писала про рокетбанк: та же ловушка. Классно сделали? Очень. Эффективно ли? Вопрос.

Модель «вау-эффект» маркетинга можно сравнить с финалом офигенного громкого шоу: эмоции зашкаливают, дофамин до сих пор бьет, но в ушах — звон, а в глазах — дым.

Для шоу это успех, там все сводится к тому, чтобы выкрутить гайки вашего эмоционального спектра. А если то же самое делать в маркетинговых коммуникациях, у нас проблема: органы чувств, отвечающие за восприятие информации, забиты.

⁠Так что же делать? Гнаться не за «вау», а за «а, вот оно как!».

«Вау!» — это вспышка, которая ловит, ослепляет, стирается.

«А, вот оно как!» — тихий щелчок в голове, когда твой продукт выстраивает ассоциативные ряды в голове потребителя.

Здесь я бы и могла сказать, что эти вспышки может позволить себе реально крупный бренд, который уже закрепил позиции. Но, увы. ⁠Еще раз самоцитируюсь: месяц назад разбирала для вас красивые рекламные сказки OpenAI. Вау? Безусловно. Дорого? Очень. А мы поняли, зачем этот вау? Нет. Но было круто, спасибо. Посмотрели. Забыли.

Вывод простой: перестаньте покупать своей аудитории забываемые чудеса. Начните создавать для них очевидные, присваиваемые истины. Те, что остаются с ними утром. И через год. Потому что платят в итоге только за то, что остаётся в голове в виде прочных ассоциаций.