Кейс "Пятерочки": Персонализация как драйвер роста в ритейле Персонализация взаимодействий с покупателем, которая когда-то начиналась с программ лояльности и одинаковых e-mail-рассылок для всех, в цифровую эпоху превратилась в полноценную стратегию под названием Customer Value Maximization (CVM) - управление ценностью клиента для бизнеса.

Суть CVM - системная настройка коммуникаций так, чтобы каждый клиент получал не абстрактные акции "для всех", а предложения, максимально соответствующие его привычкам, интересам и текущим потребностям. Ритейлер предлагает именно то, что человек с высокой вероятностью сочтёт полезным и действительно купит.

Каждый контакт с клиентом стоит денег, а задача CVM сделать так, чтобы эти инвестиции возвращались: клиенту - релевантность, бизнесу - маржа, поставщику - продажи.

Как это реализовано в "Пятёрочке":

CVM запущен в 2020 году и вышел на самоокупаемость за 8 месяцев. Сейчас это:

🟢 ~2000 товаров в персональных наборах 🟢 1500+ сегментов 🟢 90 млн персональных предложений в неделю

По результатам пилотных проектов удалось зафиксировать рост фронт-маржи почти до 2% в тех категориях, где применялись инструменты персонализации, а выручка увеличилась до 1,5%. При общем обороте сети 2,49 трлн рублей по итогам 2023 года даже прибавка в пределах 1,5-2% превращается в ощутимый финансовый эффект в абсолютных цифрах.

Фактически это означает, что продажа меньшего объёма товаров по более выгодной цене способна приносить больший доход.

При этом стоит учитывать, что около 33% клиентов "Пятёрочки" не откликаются на персональные предложения, что оставляет значительный потенциал для дальнейшей настройки и развития модели.

Отдельный тренд - автоматизация и ИИ. 20% кампаний проходят с участием алгоритмов (цель - 80%). Модели определяют промохантеров, находят поведенческие паттерны, группируют похожих клиентов и товары. Фактически CVM превращается из маркетинговой функции в аналитическое ядро бизнеса.

Куда всё идёт:

Следующий шаг - полноценная платформа персонализации и переход к модели "машина - данные - человек".

В горизонте 10-20 лет: прогностическая персонализация (система сама формирует сценарии взаимодействия); цифровые двойники клиентов; умные устройства, автоматически формирующие заказы; бесшовная интеграция офлайна и онлайна.

Ритейл постепенно становится интеллектуальной экосистемой, где коммуникация - не кампания, а постоянный и управляемый процесс.

Источник @cx_quality