Почему доработки креативов после тестов на Facebook иногда показывают результаты хуже?
Я не очень люблю минорные доработки подсветов после тестирования креативов. Вот ты видишь, что у креатива CTR ~0,9%, CPI ~$0,6, IPM ~3, и ты понимаешь, что в бою результаты могут стать в 3 раза хуже.
Есть несколько типичных причин.
🤩Во-первых, алгоритм Facebook уже нашёл "свою" аудиторию для первого ролика. Когда ты меняешь креатив, даже немного, система фактически начинает обучаться заново. Иногда новая версия попадает в другую аудиторию или проходит новое обучение, и результаты могут просесть.
🤩Во-вторых, можно случайно убрать тот самый триггер, который работал. В креативах часто есть один ключевой момент - тайминг, эмоция, скорость, звук, цвет, проблема. Когда мы "улучшаем" ролик, мы можем добавить интро, добавить проблему, сделать креатив нативнее, сменить темп, и много других простых итераций. Но зачастую, аудиторию могла привлечь именно мотивация, скрывающаяся в первом ролике.
🤩В-третьих, эффект новизны. Первый ролик всегда имеет бонус - он новый для аудитории. Итерации часто выглядят слишком похожими, и Facebook начинает показывать их тем же пользователям, которые уже видели оригинал. CTR падает. Стоимость растет.
🤩В-четвёртых, мы оптимизируем не ту метрику. Например, улучшаем читаемость или геймплей, а на самом деле первый ролик летел за счёт хаоса, кликабельности или мислида. В итоге ролик становится "честнее", но IPM падает.
🤩В-пятых, отсутствие гипотезы. Если доработки делаются просто “чтобы поднять CTR”, легко потерять изначальный смысл ролика. Любая итерация должна отвечать на вопрос: что именно мы проверяем? Если креатив делал не ты, сходи и спроси автора, что он тут хотел проверить и удалось ли))
