Мы сами отрезаем себе будущие продажи

В компании все заняты. Контент пишет. Реклама льет. Мероприятия делаются. Продажи звонят. Сервис тушит пожары. А план по выручке всё равно не сходится.

И дальше начинается любимое: маркетинг не привел. Хотя дело не в маркетинге, а в том, что путь клиента никому не принадлежит.

Сегодня покупатель доходит до разговора с продавцом уже подогретым чужим контентом, сравнениями, отзывами. По данным 6sense, около 70% пути он проходит сам и к контакту приходит с коротким списком поставщиков. Если вы не влияете на этот кусок — вы не проиграли маркетинг. Вы проиграли сценарий покупки.

Как это выглядит в российской практике.

Контент/SEO Им ставят трафик, охваты, позиции. И всё. Тексты пишутся по семантике и для всех. Воронка не растет — растет библиотека статей. Продажи потом говорят: «Ничего из этого нам не помогает», — и будут правы: никто не связывал темы с реальными возражениями, звонками, провалами на переговорах. Никто не встраивал статью в путь продаж, только в позиции в поисковика.

Перфоманс/лидогенерация KPI — заявки и цена заявки. Передал лиды — свободен. Дальше это уже продажи. А продажи выгорают, потому что лид вроде под портрет, но без боли и без повода покупать. В сложном B2B это не лид — это контакт, который пришел посмотреть.

Мероприятия/вебинары KPI — регистрации и посещаемость. Поэтому мероприятия ради мероприятий. Продажи туда не встроены: не пишут сценарий, не зовут нужные компании, после эфира нет догрева. Итог — Excel со списком, который никто не хочет трогать.

«Холодные» продажники (то, что на Западе называют SDR) У нас это обычно младшие менеджеры по продажам: им ставят план продать, хотя их задача — квалифицировать и довести до старшего. Не продал — лид нецелевой. Хотя нецелевой там не лид, а постановка роли.

Старшие менеджеры по продажам / консультанты (AE) Они умеют закрывать, знают продукт, знают кейсы, умеют вести закупкомитет. Но им часто отдают только закрытие сделки, уже на этапе выяснения деталей сделки и оформления договора, а дальше клиента уводят в клиентский сервис — потому что за повторную продажу платить процент менеджеру по продажам жирно.

Клиентский сервис KPI — скорость ответа и удовлетворенность. И сервис реально помогает. Но не отвечает за удержание как за деньги. Клиенту приходится по кругу объяснять, кто он и что у него болит, потому что история не принадлежит одному ответственному. На этом месте клиент и делает вывод, что в компании кривые процессы и тупые менеджеры.

Вот где поломка: каждый отдел честно выполняет свой KPI — и этим разрывает единый путь клиента. А потом, когда план не выполнен, виноватым становится тот, кого легче ткнуть — маркетинг.

Ниже три правки, которые сразу лечат 1. Один список компаний на квартал. Не все лиды мира, а 50-100 компаний, с которыми реально хотите работать. Контент, реклама, мероприятия и продажи работают по нему. Один список — одна игра. Но разделите его на группы по модели АВМ: от точечных касаний до масштабной кампании.

2. Разделите роли в продажах по-взрослому. Младшие — фильтруют и назначают следующий шаг. Старшие — консультируют и закрывают. Не пытайтесь заставить «холодного» продавать сложное.

3. Верните ответственность за клиента тому, кто ему продал. Сервис должен закрывать проблемы и собирать причины. А удержание и расширение — либо вместе со старшим менеджером, либо через понятную связку, чтобы клиент не повторял одно и то же трем людям.

Проверьте себя одной фразой: у вас есть человек или встреча, где каждую неделю обсуждают не сколько сделали, а какие компании сдвинулись и почему? Если нет — у вас не система, а производство активности.

🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат | 💬 MAX | 💙 ВК —————————————————————— Полезно: Вебинар, который не продает

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки