Перед кейсом — пару слов обо мне Я занимаюсь performance-маркетингом и воронками привлечения клиентов. Работаю с рекламными системами Яндекс.Директ, VK Ads и др. площадками, выстраиваю систему аналитики и записи клиентов. За последние годы работал с проектами с бюджетами 100+ млн ₽ в год, в том числе в медицинских проектах и e-commerce. Суммарно опыт в маркетинге 6 лет.
Этот кейс — один из примеров того, как системная работа с маркетингом может изменить экономику клиники
Экономика проекта (ключевые показатели) Прежде чем разбирать инструменты, важно показать главный вопрос любого маркетинга, окупается ли реклама.
Итоговые показатели проекта: Совокупный рекламный бюджет 20+ млн ₽ Средний чек пациента ~50 000 ₽ CPA VK Ads ~2 000 ₽ CPA Яндекс.Директ ~3 000 ₽ ROMI ~400%
Это означает, что каждый рубль рекламы приносил около 4 рублей выручки.
Вводные данные: что было на старте. Частная многопрофильная клиника в Москве. Реклама уже была запущена: Яндекс.Директ VK Ads
Трафик вели: - на сайт - в сообщения - в лид-формы
На первый взгляд всё выглядело нормально: заявки есть, бюджеты крутятся, отчёты формируются. Но если посмотреть глубже — становится видна типичная ситуация медицинского маркетинга: - воронки как системы нет - пациент попадает в клинику случайно - часть лидов теряется - аналитика заканчивается на заявке
Показатели на старте: CP ~1000 ₽ Стоимость пациента нестабильная Конверсия записи непредсказуемая Аналитика только до заявки
Главная проблема: маркетинг оптимизировался под заявки, а не под пациентов
Ключевой сдвиг. В какой-то момент становится очевидно, можно сколько угодно: менять креативы, тестировать аудитории, повышать ставки. Но если путь пациента после клика не выстроен — реклама будет работать нестабильно. Поэтому фокус сместился: с каналов → на воронку с заявки → на запись с CPL → на CPA и ROMI
Как выглядит система привлечения пациентов После перестройки маркетинга структура выглядела примерно так: Реклама (Яндекс + VK) ▼ Точки входа (сайт / квиз / чат) ▼ Сегментация пациента ▼ Обработка администратором ▼ Запись пациента ▼ Фактический визит
То есть реклама стала первым шагом системы, а не единственным инструментом.
VK Ads: от сообщений к управляемым сценариям На старте VK использовался стандартно: реклама → сообщения реклама → лид-форма
Но пациенты приходят с разной мотивацией: - кто-то уже готов записаться - кто-то боится процедуры - кто-то просто сравнивает клиники
Один сценарий на всех — всегда снижает конверсию. Что было сделано Были разработаны несколько чат-воронок: - сценарии закрытия страхов - опросы и сегментация - сценарии с ценой - прямые продающие ветки
Все сценарии запускались параллельно. Каждый тестировался через A/B-тестирование. Слабые сценарии отключались.
Результаты VK Ads CPL~1000 ₽ стало 300–400 ₽ CPA>4000 ₽ стало 1900–2500 ₽
Снижение стоимости регистрации составило 60–70%
Важно: это произошло не за счёт дешёвого трафика, а за счёт лучшего понимания пациента.
Яндекс.Директ: когда сайт становится частью воронки. Изначально схема была стандартной: реклама → сайт → форма записи. Стоимость заявки: 1000–1500 ₽ НО! Конверсия нестабильная. Типичная проблема: сайт есть, но он не помогает принять решение.
Что изменили. Были внедрены: - поведенческие виджеты - авторетаргетинг - квиз - новая структура кампаний
Сайт перестал быть просто страницей с формой. Он стал частью воронки принятия решения.
Результаты Яндекс.Директа CPL 1000–1500 ₽ стал~500 ₽ Качество лидов лучше на 30%
Это произошло несмотря на рост ставок, усложнение аукциона, удорожание трафика.
Масштабирование бюджета На старте: тестовый бюджет 20 000 ₽ в неделю. После подтверждения экономики бюджеты выросли: ТУТ ТАБЛИЦА
Масштабирование происходило постепенно, с контролем CPA, ROMI, загрузки клиники.
P.S В маркетинге выигрывают не те, кто лучше настраивает рекламу. А те, кто лучше управляет путём клиента. Спасибо, что прочитали. и хорошей рабочей недели!
