Давно мечтал через понятный пример объяснить самому себе, что такое позиционирование. Потому что определение «позиционирование — уникальный образ чего-то в голове покупателя» затёрто до дыр.

Встречайте: позиционирование на примере шоколадных батончиков. Возьмём то, что уже есть в нашей голове: четыре бренда — Mars, Snickers, Bounty и Twix (все, кстати, принадлежат одному производителю).

Итак, позиционирование — это не красивый слоган и не определение. Это образ. Покупатель либо входит в этот образ и тогда вспоминает о вас, либо ассоциирует вас с ним, хочет его — а значит, и вас. По сути, у него есть желание, и мы отвечаем на это желание собой. Если совпадаем — коннект!

Из чего состоит образ? Из всего набора ощущений: эмоций, мыслей, ситуаций, обстоятельств, самоопределений. Когда я рассказываю о позиционировании на лекциях, всегда медленно произношу фразу: «Праздник к нам...». У большинства в голове уже картинка: красный грузовик Coca-Cola везёт подарки. И дело не в слогане, а в образе. Образе праздника, с которым сначала ассоциировалась кола, а потом стала его условием.

Но вернёмся к шоколадкам. Батончики — в студию! Перед нами четыре перекуса, которые создают разные образы и отвечают на разные потребности. Пойдём по порядку:

Snickers — перекус с зарядом энергии. Немного брутальный, прагматичный, уверенный, остроумный.

Mars — перекус с зарядом стабильности и понятности. Такой свой в доску парень.

Bounty — перекус с ощущением расслабления, награды, мечтательности и радости без угрызений совести.

Twix — перекус с ощущением бонуса. Два в одном. Успел больше, чем другие, сделал ×2. Можно пойти глубже (со мной можно поспорить): это батончик для тех, кто ощущает свою раздвоенность, хочет и того и другого, ищет целостности.

Последняя мысль — не чтобы поспорить, а чтобы показать: позиционирование нащупывает очень глубинные струны в сознании человека и отвечает на них. Отвечает на то, что происходит на рынке. Через архетипы, соционику, руководящие инстинкты, базовые потребности — линзы могут быть разными, но суть одна: создать понятный образ и транслировать его, чтобы занять место в голове покупателя.

Итого Каждый батончик занимает своё место на полочке нашего сознания. В разном настроении, разные люди, в разных обстоятельствах достают с полки эти образы и... (не всегда, конечно) подходят к прикассовой зоне и покупают один из них. Именно из-за позиционирования у них такой состав, вкус, упаковка и реклама. Всё работает на образ.