🏭 Как мы заполнили зал B2B-конференции Северстали за три недели - и почему поиск оказался дороже, но точнее

Я наблюдал как многие подходят к продвижению B2B-мероприятий - берут широкий охват, льют трафик и надеются на лучшее. Мы решили сделать иначе, потому что аудитория Industrial.Market - это закупщики промышленных предприятий, руководители отделов снабжения, топы из металлургии и энергетики.

Короче, людей мало, но каждый на вес золота.

Итак, Industrial.Market - B2B-платформа от ПАО «Северсталь» для корпоративных закупок.

Задача: за три недели набрать зал на конференцию по технологиям в закупках.

Сроки - сжатые, аудитория - узкая, права на ошибку нет.

🤓 Что делали:

Разделили бюджет между двумя инструментами и намеренно не ставили всё на один.

Этап 1 - контекст. Поиск (30% бюджета) - только точные запросы типа «конференция по закупкам для бизнеса». Конверсия в целевую заявку - около 100%, но объём ограничен: спрос в нише конечный. РСЯ (70% бюджета) - протестировали три гипотезы по таргетингу, включая кастомный сегмент Яндекса через менеджеров, что обеспечило 61% всех регистраций. Но CPA оказался на 60% выше поискового. И это нормально - масштаб взяли именно здесь.

Этап 2 - посевы в Telegram. За три дня до мероприятия разместились в 16 нишевых каналах: металлургия, энергетика, грузоперевозки, агропром. Лидер - канал «Нефтебаза»: 8 800 показов, цена вовлечённого пользователя - 4 рубля. Результаты удалось нарастить до: ✔ 39% заявок с Поиска - максимально целевые, низкий CPA ✔ 61% заявка из РСЯ - нужный объём для заполнения зала ✔ 8 800+ показов в Telegram за три дня до старта ✔ KPI по целевым регистрациям - выполнен

В B2B-мероприятиях не стоит гнаться за дешёвым трафиком из сетей - там целевых заявок будет 18% при CPA втрое выше. Поиск даёт дорогие, но почти стопроцентно целевые заявки. Правильная стратегия - сначала выжать поиск досуха, потом доливать из РСЯ до нужного объёма, а не наоборот.

Тут подробнее про таргетинги, выбор Telegram-каналов и распределение бюджета.

Всем лидов! ❤️