Маркетинг и продажи в B2B: от конфликтов к синергии

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили совместную работу маркетинга и продажам с экспертами из международных компаний.

Спикеры: Doug Kimball, Senior Director of Product Marketing at Digital Science Hitendar Sethi, Principal Product Marketing Manager - AI Cybersecurity at Palo Alto Networks Yulia Kotarskaya, Marketing Manager at Cabro SpA

Что обсудили:

Маркетинг и продажи живут в разных реальностях: маркетологи смотрят на рынок широко, через исследования и данные, а продавцы находятся лицом к лицу с конкретным клиентом. Это создает естественный конфликт - чье сообщение важнее. Если не выстроить мосты, получается не командная работа, а борьба за приоритеты.

Одна из главных ошибок маркетинга - запускать проекты, не вовлекая продажи с самого начала. Когда маркетинг проводит исследования (анализ ушедших клиентов, win/loss анализ) и приходит с готовыми выводами, продажи часто воспринимают это как контроль и проверку их компетенций. Проекты закрываются, не успев начаться. Маркетингу недостаточно просто хотеть сотрудничать с продажами - нужно объяснить им ценность участия и снять страх, что полученные выводы будут использованы для занижения результатов их работы.

Главное, чем продажи могут помочь маркетингу - это реальный доступ к клиенту. Только продажи знают не просто технические требования, а реальный бизнес-контекст.

Успешные кампании рождаются, когда маркетинг начинает ходить на встречи с клиентами вместе с продажами. Это дает два важных инсайта. Первое: клиентам важнее объяснить "зачем" им что-то делать, а не "что" и "как". Второе: на решение влияет множество факторов, которые не видны в статистике. Например, новый руководитель хочет быстро показать результат. Когда маркетинг перестраивает сообщения на эти инсайты, продажи получают инструмент, который реально открывает двери.

Работает подход, при котором маркетинг относится к продажам как к своему первому клиенту. Прежде чем выпустить кампанию в свет, маркетологи показывают ее продажам, обсуждают и дорабатывают вместе с ними.

Эффективные форматы взаимодействия часто оказываются простыми и неформальными. Например, короткие внутренние подкасты (не дольше 20 минут), где эксперты по продукту - продакт-менеджеры или инженеры - в прямом эфире отвечают на вопросы, которые получили от отдела продаж. Или рассылки с мемами и смешными картинками вместо скучных корпоративных писем - открываемость таких писем взлетает до 80%.

Совместные мероприятия, где маркетинг и продажи выступают вместе (даже если маркетинг говорит всего 10% времени), создают эффект единства, который постепенно перерастает в реальное единство.

Ценный контент рождается, когда маркетинг воспринимает продажи как своего первого клиента. Продажи - носители того языка, на котором реально говорят заказчики. Если вовлечь их в создание сайта или презентаций с самого начала, полученный контент будет действительно говорить с клиентом на его языке.

Единственная метрика, которая реально объединяет два отдела - это выручка. Если маркетинг не показывает влияние на деньги, разговоры о сотрудничестве бессмысленны.

При выстраивании взаимодействия маркетинга и продаж с нуля важны три вещи:

1. Маркетолог должен как можно быстрее пойти с продавцом на встречу к клиенту - это дает и понимание, и уважение.

2. Критически важна скорость реакции - если маркетинг тормозит с материалами, продажи проигрывают конкурентам. Подход "minimum viable content" (структурированный подход к контент-маркетингу, который фокусируется на качестве, а не на количестве, быстрой обратной связи и постоянном совершенствовании) и использование AI помогают ускориться.

3. Продакт-маркетолог должен быть встроен в процесс найма специалистов по продажам с самого начала, чтобы закладывать базу для понимания задач друг друга.

Смотреть на YoutubeСлушать на Mave, Spotify, Apple Podcasts