⚡️MR: Точка зрения - Ткачев Родион - креативный директор TWIGA INTERACTIVE и член ареопага Клуба "Креативный директор" 💬 Тема - Как нейрослоп и усталость от нейросетей заново открыли ценность крафта в бренд-коммуникации
За последние 3 года рынок невероятно поменялся из-за повсеместной интеграции ИИ. Но распространенность и доступность нейросетей приводит не только к усталости от подобного контента, но и оказывает неожиданное влияние на индустрию, а особенно на рынок креатива, превращаясь из "волшебной таблетки" в очередной инструмент типа "палка копалка" для талантливых людей, умеющих работать руками.
❓Вы точно слышали, что такое SLOP? Или нет?
Американский словарь Merriam-Webster назвал сленговое слово «slop» словом 2025 года. Оно означает низкокачественный, массово генерируемый искусственным интеллектом цифровой контент, заполонивший интернет. Изначально слово означало помои, слякоть или мусор. Вы наверняка видели в своей ленте весь этот дико раздражающий контент, который заполнил собой все. И если сначала это было интересно и фаново, то сейчас мы наблюдаем ситуацию, в которой снова начинает цениться старый и добрый крафт.
🔣С одной стороны, исследование McKinsey отмечает, что 72% компаний уже использует ИИ хотя бы в одной функции, а 88% компаний рассматривают варианты интеграции или уже тестируют ИИ в работе. В особенности, это связано с теми бизнесами, которые так или иначе вовлечены в креативные индустрии. И это уже влечет последствия.
🔣Исследования отмечают рост феномена AI fatigue, т.е. буквально AI-усталость во всех целевых группах. При этом, чем выше проникновение AI в мире, тем сильнее люди ощущают потребность в реальных "человеческих связях" и тем сильнее они переживают о влиянии AI на социум. Хотя исследование касается в первую очередь медиа-контента, с большой вероятностью эта тенденция распространяется и на другие типы контента.
🔣При этом, совсем скоро, зумеры, и догоняющие альфы станут основной платежеспособной аудиторией на рынке. И исследования показывают, что представители Gen-Z гораздо лучше отличают контент, созданный ИИ от крафтового, ручного контента. Это же подтверждают различные маркетинговые исследования и репорты, заявляя, что Gen-Z распознает ИИ с первого раза более чем в 70-80% случаев по разным источникам, в отличие от более старших поколений, когда "Бум-бум-бумер" не отличают ИИ от реальности и в 50% случаев.
Что же делать? Отказываться от ИИ и оптимизации процессов? А вот и нет.
Людей не отталкивает AI-контент брендов автоматически, если бренд это честно раскрывает. По данным исследования Yahoo, если респонденты замечали дисклеймер, то интерес к ней лишь повышался, так, например, у AI-сгенерированной рекламы были +47% к ad appeal, +73% к perceived trustworthiness, и +96% к overall trust for the company. Более того, отношение к рекламе улучшалось, если она была честно помечена как ИИ, аж на 41%, показало исследование OM Media и Zefr.
Т.е. ИИ все еще отличный выход для оптимизации ресурса, просто аудитория хочет, чтобы бренды были честны с ними и не в коем случае не выдавали ИИ под видом реального контента.
С другой стороны это формирует тренд на "сделанное руками = новый премиум". Свежее исследование Pulse Survey показывает, что главный запрос к брендам, который есть у аудитории это, цитата "crafting human-generated content". И это делает ручной труд снова ценным и одобряемым аудиторией, помогая повысить лояльность к бренду. Именно это случилось с недавними роликами от Porsche или Apple, которые создали сложные мультфильмы для брендов не используя ИИ-труд, посредством крафта и высокоуровневого арт-дирекшена. Кстати, в долгосрочной перспективе, это лишь повышает ценность, на самом деле сильных креативных и арт-директоров.
Поэтому используйте ИИ, но делайте это с умом, важно понимать, что это инструмент. Такой же, каким когда-то стал Photoshop, который, конечно, изменил мир дизайна, но не заменил собой ни руки не мозги.
Готовы эксклюзивно поделиться с нами своей позицией по актуальной теме? Welcome @juliazubova
MEDIA RESEARCHES
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
