Когда реклама в LinkedIn начинает работать

Последние пару лет я регулярно получаю рекламные сообщения в LinkedIn. Формат знаком многим: компания пишет в личные сообщения от имени сотрудника или бренда, предлагает перейти по ссылке, посмотреть продукт или выбрать вариант ответа. В рекламном кабинете это называется Sponsored Messaging, а более продвинутый формат – Conversation Ads, где диалог продолжается через кнопки и сценарии.

Но почти весь мой опыт таких сообщений одинаковый. Первое касание – и сразу попытка продать: демо, звонок, ссылка на продукт. Компания пишет холодному человеку и пытается закрыть мини-сделку с первого сообщения. По сути это обычный баннер, просто перенесённый в личные сообщения.

На этом фоне на днях увидел пример, который показался интересным именно с точки зрения логики маркетинга.

Мне написал Salesforce через Conversation Ads. Но вместо предложения демо или встречи они предложили скачать исследование SMB Trends Report. Это отчёт о том, как развиваются малые и средние компании: как меняются продажи, какие технологии внедряют команды и как трансформируется клиентский опыт.

То есть первое касание выглядело не как продажа, а как попытка дать полезный материал. Без давления и без «давайте обсудим, как мы можем вам помочь». Просто предложение получить исследование.

Если маркетологу немного подумать, это единственно верная модель. Холодное сообщение — не место для продажи в лоб. Когда человек вас не знает, разумнее сначала дать ценность: данные, инсайт или полезную информацию. Тогда вы перестаёте выглядеть как продавец, который ворвался в личку, и начинаете выглядеть как источник знаний.

По сути это обычный лид-магнит, встроенный прямо в диалог LinkedIn. Сам отчёт тоже даёт несколько интересных наблюдений.

Несколько инсайтов из исследования Salesforce:

1. Компании переоценивают качество своего клиентского опыта.

Около 88% компаний считают, что дают хороший клиентский опыт, но только 26% клиентов с этим согласны.

2. Технологии внедряются быстрее, чем улучшается опыт клиента (и это печально)

Бизнес активно внедряет CRM, автоматизацию и AI-инструменты. Но для клиента главный вопрос остаётся простым: насколько легко взаимодействовать с продуктом .

3. Компании смотрят на процессы, клиенты — на опыт использования продукта

Внутри коммерции всё может выглядеть идеально: омниканальность, аналитика, куча автоматизаций. Но клиент оценивает взаимодействие по одному критерию — сколько усилий ему пришлось приложить, чтобы решить его задачу.

Такие исследования полезны не только цифрами, которые потом можно использовать для контента. Они помогают выйти из операционной рутины и посмотреть на бизнес глазами клиента.

Получали ли вы в LinkedIn рекламные сообщения, которые сначала дают ценность (исследование, данные, аналитика), а не сразу пытаются продать продукт?

P.S. Ссылка на отчет