Привет, Роза! Огромное спасибо, что подсветила такую важную проблему. У меня есть свои мысли на это счет, как у аналитика.

Когда мы говорим про метрики в B2B, особенно в нецифровых продуктах, разговор почти всегда упирается в одну и ту же точку: выручка, прибыль и число клиентов. И вроде бы логично. Бизнес же ради денег. Но проблема в том, что эти показатели появляются в самом конце цепочки. Это как смотреть только на температуру пациента и пытаться по ней понять, что именно происходит в организме. Температура говорит, что что-то не так, но почти никогда не объясняет почему.

Особенно это заметно в B2B с длинным циклом сделки. Между моментом, когда клиент впервые сталкивается с продуктом, и моментом, когда компания получает деньги, может пройти несколько месяцев. А иногда и год. И если в этот период вы смотрите только на деньги, вы фактически управляете бизнесом вслепую. Вы видите итог, но не видите путь, который к этому итогу привел.

Есть еще одна сложность, о которой очень точно сказано в предыдущем посте. В B2B почти всегда есть три роли: человек, который принимает решение о покупке, человек, который подписывает контракт, и человек, который потом работает с продуктом каждый день. Это три разных мира. У них разные задачи, разный язык и разные критерии того, что продукт “хороший”. ЛПР может быть доволен, потому что решение выглядит стратегически правильным. Закупщик может быть доволен, потому что контракт согласовали быстро. А пользователь может тихо ненавидеть продукт, потому что с ним неудобно работать.

Если измерять только деньги, эта разница просто исчезает из поля зрения. Но именно в ней часто спрятаны главные сигналы о будущем продукта. Например, пользователь может пользоваться продуктом редко, обходить его стороной или искать обходные пути. В отчетах это никак не видно. Но через полгода это внезапно превращается в отказ от продления контракта.

Поэтому хорошие продуктовые метрики в B2B почти всегда находятся не в финансовых отчетах, а в поведении клиентов. Насколько быстро продукт начинают использовать после внедрения. Сколько людей в компании клиента реально им пользуются. Как часто возвращаются к нему в рабочих процессах. Сколько времени проходит между внедрением и первым моментом, когда клиент говорит: “О, теперь понятно, зачем это нужно”.

И здесь появляется важная мысль. В нецифровых продуктах метрики не лежат готовыми в базе данных. Их почти всегда приходится конструировать. Иногда из сервисных обращений, иногда из данных внедрения, иногда из простых разговоров с клиентами. Это чуть менее удобно, чем открыть дашборд, но зато именно в этих сигналах появляется настоящее понимание того, как продукт живет в реальном бизнесе.

Парадокс в том, что метрики в B2B есть почти всегда. Просто они редко называются метриками. Чаще это фразы из разговоров с клиентами, заметки внедренцев, комментарии сервисной команды или наблюдения менеджеров. В какой-то момент задача аналитики становится очень простой и одновременно сложной: взять этот хаос наблюдений и превратить его в измеряемые сигналы.

И когда это удается сделать, внезапно оказывается, что даже в бизнесе с пятью клиентами можно видеть динамику продукта намного раньше, чем она проявится в выручке.

Запомните, даже самый спокойный медведь умеет рычать, когда надо. Берегите голову, берегите данные — и пусть в вашем дне будет немного тишины, ясности и добрых переменных.