B2B-аналитика ломается там, где единственная метрика — «конверсия в оплату».
Картина знакомая: маркетинг «льёт лиды», сейлз «не закрывает», продукт «не активируется», а в отчёте один столбец Paid conversion. Итог — бесконечные споры и точечные “фиксики”, которые не лечат причину. В B2B это особенно больно: цикл длинный, этапов много, и любая просадка выглядит одинаково — «в оплату не дошли».
Почему «конверсия в оплату» почти бесполезна без этапов? Потому что она смешивает разные поломки в один результат: не те лиды, не тот ICP, плохая квалификация, слабое демо, развал оффера, юридические задержки, отсутствие ценности после подписи. По одной финальной конверсии вы не отличите «качество входа» от «качества продажи» и от «качества активации». А значит, не можете управлять.
Минимальная схема, которую стоит держать всегда: лид → квалификация → демо → оффер → контракт → активация. И минимум метрик на каждом этапе:
- Лид
- объём лидов по источникам и сегментам
- доля лидов, которые вообще доходят до контакта
- скорость первого касания (time-to-first-touch)
- Квалификация
- lead-to-qualified (доля квалифицированных)
- причины дисквалификации, а не просто факт
- time-in-stage (сколько “висит” до решения)
- Демо
- qualified-to-demo (назначено и проведено — отдельно)
- no-show rate
- демо-to-offer (признак, что ценность была понята)
- Оффер
- offer-to-contract (win rate на оффере)
- причины потерь: цена, функциональность, конкуренты, сроки, безопасность/IT, закупки
- время согласования
- Контракт
- доля “stuck” на legal/procurement
- средняя длительность до подписи
- churn до старта (когда подписали, но “передумали/не запустили”)
- Активация
- contract-to-activation (дошли до первого ценностного события)
- time-to-value
- доля активированных по сегментам и по владельцу сделки
В правильной практике «оплата» — это финальный итог, а управляют системой через конверсии, причины потерь и время на этапах, всегда в разрезах: сегмент, источник, ICP, владелец, продуктовый сценарий. Обычно спорят про “качество лидов”, но без этапов это спор на эмоциях.
Граница применимости простая: если у вас чистый self-serve/PLG без ручных стадий, можно жить ближе к продуктовой воронке. Но как только появляется сейлз-цикл и хэнд-оффы, «конверсия в оплату» без этапов — это не аналитика, а дымовая завеса.
